CRMのプロが書くマーケティングBLOG
<この記事でわかること>
アンケートを実施したものの、「集まった回答を見ても、次にどう行動すべきかわからない」という事態は珍しくありません。これは、設問を作る前の「ゴールの明確化」や「課題の仮説立て」が不足しているためです。効果的なアンケートを作るには、聞きたいことをただ並べるのではなく、意思決定に必要な情報だけを逆算して設計することが大切です。
本記事では、設問を書き始める前に整理すべき「4つの土台」から、途中で離脱させずに回答率を高めるポイント、そして解釈のズレを防ぐ項目設計のチェックリストまでを具体的に解説します。
アンケートは、思いついた質問をただ並べるだけでは本当に欲しい答えを集めることができません。目的が曖昧なまま実施してしまうと、集まった結果を見ても「結局、これからどう判断すればいいのか」と迷ってしまいます。
ここでは、実際の設問を作り始める前に必ず整理しておきたい、4つの重要な土台について解説します。
最初に決めるべきことは、「集めた回答を見て、最終的に何を決断するのか」というゴールです。たとえば、新商品をリリースするのか、既存サービスの改善に注力するのか、あるいは価格を見直すのかによって、聞くべき質問はまったく異なります。
あらかじめゴールが決まっていれば、集計後のレポートや改善リストといったアウトプットのイメージが具体化し、関係者間の合意もスムーズです。逆に「何となく満足度を知りたい」といった曖昧な状態では、情報が散らかってしまい結論が出せません。まずは意思決定の対象や判断基準を深く言語化しておくことで、設問のブレを未然に防ぐことができます。
次に整理すべきは、現状のビジネスの「どこでつまずいているか」という仮説立てです。集客が弱いのか、他社との比較検討で負けているのか、購入後の継続利用に課題があるのかによって、深掘りするべき内容が変わります。
たとえば、購入率が低いという課題に対して、その原因が「価格」なのか「機能の理解不足」なのかによって、取るべき対策は大きく異なります。アンケート作成に取り掛かる前に、顧客がサービスを認知してから購入・継続に至るまでのプロセスを明確にし、どこに問題があるのかをチームで共有しましょう。
仮説が明確になったら、次は「検証に絶対必要な情報」と「あると嬉しいだけの情報」を厳しく仕分けします。アンケートは設問が長くなるほど回答者の途中離脱が増え、後半になるにつれて回答の質も落ちてしまうからです。
そのため、各設問に対して「この回答が得られたら、どんな判断を下せるか」を紐付けてから採用するようにすると、自然と無駄な質問を削ることができます。
最後に決めるのは、「誰に、どのように答えてもらうか」です。既存顧客なのか、一度離れてしまった顧客なのか、あるいは導入を検討中の見込み顧客なのかによって、同じ質問でも回答が持つ意味合いは大きく変わってきます。
対象者が決まれば、メール配信やWebフォーム、商談後のフォローなど、どの調査手法が最も適しているかも自然と見えてきます。手法によって回収できる層が変わるため、ターゲットと調査手法は必ずセットで考えましょう。
アンケートの回答者が途中で離脱してしまうと、データ数が足りなくなるだけでなく、「最後まで答えてくれた特定の層」だけの偏った結果になってしまいます。逆に、最後まで迷わずスムーズに答えられる設計にすれば、回収率が上がるのはもちろん、自由記述の質も大きく向上します。
ここでは、質問の順番や選択肢の作り方など、回答者の負担を極限まで減らして回答率を高めるノウハウを解説します。
人は、過去の出来事を「時系列」に沿って思い出す方がスムーズに答えられます。いきなり現在の評価から聞くのではなく、次のような流れを作りましょう。
こうすることで当時の状況を思い出しやすくなるため、購入理由や不満点といった自由記述の内容もより具体的になります。
途中で「該当しない」項目がある場合は、条件分岐を使って不要な質問を見せない工夫をすると、回答の体感時間を短くできます。
回答率を上げる最も確実な方法は、シンプルに設問数を減らすことです。ただし、やみくもに削ると集計後の分析ができなくなってしまいます。そのため、「この回答がないと、次の意思決定ができないか」を基準に厳しく見直すことが大切です。
たとえば、似たような内容や言い回しを変えて何度も聞いていないか確認してみてください。また、顧客の購入履歴や契約プランなど、すでに社内にあるデータで代用できる項目は思い切って省きましょう。
「考え込まないと答えられない質問」が多いほど、回答スピードは落ちて離脱につながります。専門用語や曖昧な表現、長すぎる選択肢は、読むだけで回答者を疲れさせてしまいます。質問文はできるだけ短く、日常的な言葉を使い、どうしても必要な場合は短い注釈を添えるようにしてください。
さらに、選択肢の並び順に「高い順」「低い順」といった規則性を持たせることで、回答時の迷いを減らすことができます。スマートフォンで回答されることを前提とし、1画面に情報を詰め込みすぎないことや、指でタップしやすいレイアウトを心がけることも重要です。
目的に合わない回答形式を選んでしまうと、集計後のデータが使い物になりません。たとえば、「不満点」を単一選択にしてしまうと他の不満がこぼれ落ちてしまいますし、逆に「重視するポイントの優先順位」を知りたいのに複数選択にしてしまうと、どれが一番重要なのかがわかりません。
形式に迷った際は、「集計してグラフ化したいのか」「セグメント別に比較したいのか」を基準に選ぶのがおすすめです。また、回答者の負担が大きい「自由記述」は、本当に聞きたい数問に絞り、アンケートの後半に配置しましょう。
1つの設問で2つのことを同時に聞く「ダブルバーレル質問」は厳禁です。たとえば、「当社のサービスは使いやすくてわかりやすかったですか？」と聞いてしまうと、回答者は「使いやすいけれど、説明はわかりにくかった」という場合にどう答えればよいか迷ってしまいます。
評価軸は必ず「操作のしやすさ」と「説明のわかりやすさ」のように1つずつ分けて聞いてください。一問一答の形式を徹底することで、回答者が迷う時間がなくなり、後半の疲れを抑えることができます。
5段階評価などの「尺度」を使った質問では、選択肢の言葉がそろっていないと回答結果がブレてしまいます。「非常に満足・満足・どちらともいえない・不満・非常に不満」のように、両端と中間の意味が直感的にわかる、左右対称の表現にしましょう。
また、アンケート全体で「点数が高いほど良い」のか「低いほど良い」のか、方向性を統一しておくことも大切です。利用頻度などを聞く際も、「よく」「ときどき」といった曖昧な表現は避け、「週1回以上」「月1回程度」など具体的な基準を設けると迷いなく回答してもらえます。
アンケートでは、質問文のわずかな曖昧さが大きな集計誤差を生みます。たとえば「サポートは良かったですか？」という質問では、人によって「電話窓口の対応」を思い浮かべるか、「Webのよくある質問のわかりやすさ」を思い浮かべるかが異なります。必ず「問い合わせ窓口の対応はいかがでしたか」のように対象を限定して聞いてください。
また、否定形や二重否定の表現も誤読を招きやすいため、シンプルな肯定形に直すのが基本です。公開前には、アンケートの意図を知らない第三者にテスト回答してもらい、正しく解釈されるかをチェックしておくと安心です。
同じ質問であっても、選択肢の作り方や設問の順番、少しの表現の違いだけで結果は大きく変わります。公開前にチェックすべき観点をしっかりと押さえておけば、解釈のブレや集計ミス、さらには回答者の不満につながるリスクまでまとめて減らすことができます。
アンケートを作るときは、まず「集計したあと、どの切り口で分析するのか」を明確にしておくことが大切です。これがいわゆるプロファイル設計です。性別や年代といった基本情報に加えて、BtoBの場合は、役職や導入フェーズ、利用部門、契約プランなども重要な分析軸になります。
プロファイル設計が曖昧なままだと、回収後に「誰の不満なのか」がわからず、具体的な改善策につなげることができません。一方で、項目を細かくしすぎると回答者の負担が増えてしまいます。目的に直結する項目だけを残し、迷わず選べる選択肢に整理することが重要です。
序盤には利用経験の有無や利用頻度、ざっくりとした満足度など、直感ですぐに答えられる質問を配置しましょう。アンケートは、最初の数問で迷わせてしまうと途端に離脱されやすくなります。いきなり個人情報の入力や、文字数の多い自由記述を求めてしまうと、回答者の警戒心が高まるため避けるべきです。
特に負担の大きい自由記述は後半に回し、前段の選択式質問で当時の状況を思い出しやすい流れを作ってから聞くと、より具体的で濃い内容を引き出せます。さらに、「これならすぐに終わりそう」と感じてもらえるよう、最初の画面でアンケートの意図や所要時間を手短に伝えることも効果的です。
選択肢に漏れや重なりがあると、回答者はどれを選べばよいか迷い、集まったデータも正確性を欠いてしまいます。たとえば、年代の区切りが「20代」の次が「40代」と飛んでいたり、「よく利用する」と「頻繁に利用する」といった似た意味の選択肢が並んでいたりすると、正しい集計ができません。
回答者が迷いそうだと感じたら、選択肢の文言をより具体的にするか、単一選択から複数選択に切り替えるのが有効です。どうしてもすべてのケースを拾い切れない場合は、「その他」という自由記述欄を用意しておき、後からカテゴリを追加できるようにしておくと安心です。
回答者が最後まで入力してくれるかどうかは、質問の内容だけでなく「見た目」の印象にも大きく左右されます。設問が長く見えるだけで、面倒に感じて離脱されてしまうからです。可能であれば所要時間の目安を示し、ページを無駄に分けすぎず、1画面あたりの情報量をスッキリと抑えましょう。
さらに、条件分岐を使って不要な質問をスキップできるようにすると、回答者の体感時間はグッと短くなります。また、アンケートツールに「進捗バー」を表示する機能があれば、ぜひ活用してください。
名前や連絡先といった個人情報、あるいは詳しい属性を聞く場合は、目的と取り扱い方法を明確にしましょう。回答者は「入力した情報が何に使われるのか」がわからないと、警戒して正直に答えてくれません。
アンケートの冒頭で「今後のサービス改善のため」といった利用目的を伝え、集計データは統計的に扱うこと、そして回答自体が任意であることを記載しましょう。メールアドレスなどを取得する際も、プレゼントの抽選連絡や回答内容の確認など、どのような用途で連絡するのかをはっきりさせることが重要です。
アンケートを公開する前には、必ず実際の端末でテストを実施してください。パソコンだけでなくスマートフォンでも操作してみて、読みづらい箇所やタップしにくい選択肢がないか、誤解を招く表現がないかを細かく確認します。
テスト回答が終わったら、集計画面の確認も重要です。意図したとおりに数値が取得できているか、自由記述が文字化けせずに読める形で出力されるかまでチェックしておきましょう。
アンケートは「作って回収して終わり」ではありません。集まった回答を「誰がどう答えたか」という顧客データとして活用できて、初めて本当の価値が生まれます。アンケートの回答データだけを別のシステムで管理してしまうと、その後の分析やフォロー対応が属人化し、せっかく集めた顧客の声が埋もれてしまいがちです。
顧客の基本データと紐付けて、属性ごとに集計したり次の案内メールを配信したりできる仕組みがあると、運用は劇的に楽になります。ここでは、クラウド型CRM「Synergy!（シナジー）」を活用したアンケート運用の考え方について解説します。
「Synergy!」は、顧客データを基盤として、メール配信やアンケートフォームといった顧客とのコミュニケーションを一元管理できるクラウドサービスです。アンケートをその場限りの単発で終わらせず、回答結果を確実につぎの施策へといかすためには、顧客情報とセットで扱える環境が欠かせません。
たとえば、回答者の年代や購入履歴といった属性情報と、アンケートの回答結果を掛け合わせて分析できれば、「どの層のお客様が、どこに不満を持っているのか」がはっきりと見えてきます。
用途ごとに複数のツールを使い分けるよりも、データの蓄積先と活用方法が1つにまとまっているほうが、業務効率も改善のスピードも圧倒的に上がります。「Synergy!」は、アンケートの声をただ「集める」だけでなく、実際のビジネスに「いかす」ためのツールです。
参考記事：CRM・顧客管理システム「Synergy!（シナジー）」
「Synergy!」の強みは、アンケートの回答結果を顧客データベースに直接紐付けて管理できる点です。集まった回答を顧客の基本情報や過去の履歴と掛け合わせて分析することで、次に取り組むべき施策の優先順位が自然と明確になります。
たとえば、「満足度は低いけれど継続して利用している層」と、「満足度は高いけれど他人に勧めようとは思わない層」とでは、打つべき対策はまったく異なります。アンケートの運用が複雑になると、現場の作業はすぐに止まってしまいます。
しかし、フォームの作成から回収、データの蓄積、そして高度な分析までが1つのシステム内で完結していれば、日々の業務の中で無理なく改善サイクルを回し続けることができます。
参考記事：CRM・顧客管理システム「Synergy!（シナジー）」のアンケート機能
全国に婚礼施設を展開する株式会社エスクリ様は、サービス品質を安定して高めるために、2009年から「Synergy!」のアンケート機能を活用しています。同社では「人の力」による提案力や接客力を重視しており、それを裏付ける仕組みとして、長年にわたり顧客の声を収集・分析してきました。
システム導入の最大の決め手となったのは、すでに利用していたSFAの顧客データとスムーズに連携できる点でした。顧客情報をもとに適切なタイミングでアンケートメールを配信し、その回答結果を再びSFAへと蓄積できる環境が必要だったのです。また、必要な機能だけを無駄なく契約でき、アカウントを追加しても費用がかからない点も高く評価されました。
実際の運用では、結婚式の準備段階に合わせて、1組のお客様につき計3回のアンケートを実施しています。集まった回答の総合評価は、担当スタッフへ自動でメール配信され、人事評価にも反映される仕組みになっています。
こうした顧客の生の声が明確な指標として可視化されたことで社内に共通言語が生まれ、スタッフ間のノウハウ共有や改善案の議論が活発になりました。その結果、顧客満足度は90％超という高い水準を維持し続けており、社員の皆様の意識向上にも大きく貢献しています。
アンケートを作成する際、設問数の目安や個人情報の聞き方、自由記述の扱い方などで迷うことは少なくありません。事前に自分なりの判断基準を持っておくと、設問設計のブレが減り、社内での調整もスムーズに進みます。
ここでは、アンケートの内容に関してよく寄せられる質問とその回答をまとめました。
アンケートの設問数に「絶対に何問まで」という明確な決まりはありません。しかし、回答者の負担を第一に考えると、スマートフォンからでも5分から10分程度でサクサク終わるボリュームに収めるのが無難です。
どうしても聞きたい項目が多くなってしまう場合は、アンケートの目的を絞って2回に分けたり、絶対に聞きたい必須項目と任意項目を分けたりする工夫が必要です。
一般消費者を対象とするBtoCアンケートでは、個人の体験や感情が中心となります。そのため、日頃の利用シーンや価格に対する感覚、他社商品との比較などを聞くことで、商品改善のヒントが得やすくなります。
一方、企業向けのBtoBアンケートでは、回答者が実際にツールを使う「現場の担当者」なのか、導入を決める「決裁者」なのかによって、同じ質問でも見えている世界がまったく異なります。そのため、BtoBではまず回答者の役職や利用部門、導入した本来の目的といったプロファイルをしっかりと押さえることが重要です。
自由記述の回答を効率よく分析するには、まず内容をいくつかのカテゴリに分類する作業から始めると全体像がつかみやすくなります。たとえば「機能」「価格」「サポート」「操作性」といった大まかな軸をあらかじめ用意しておき、寄せられた文章をそれぞれに当てはめていくだけでも、顧客がどこに課題を感じているかの傾向が見えてきます。
次に、よく使われている単語や話題を拾い上げていくと、どの問題を優先して解決すべきかの順位付けがしやすくなります。回答の件数が膨大な場合は、文章の要約や分類を自動で行ってくれるAIツールやテキストマイニングツールの導入を検討するのも1つの手です。
アンケートは何となくで設問を並べるのではなく、最終的なゴールから逆算し、回答者の負担を最小限に抑える設計が必要です。しかし、せっかく精度の高い回答を集めても、データが顧客情報と分断されてしまうと、セグメント別の深い分析や、回答結果に基づいた迅速なフォロー施策へつなげることが難しくなります。
こうした集めた声を確実に次の行動へ変える仕組みが、当社の「Synergy!」です。「Synergy!」を利用すれば、Webアンケートで得られた回答が、顧客データベース上の属性情報や過去の履歴と自動で紐付きます。「特定の課題を持つ層」だけを抽出してピンポイントで解決策を案内するなど、データに基づいたフォローアップが手作業なしで回るようになります。
「Synergy!」を提供するシナジーマーケティングは、目的に沿った的確なアンケートの設問設計から、集めたデータを活用したマーケティング施策の立案までをトータルで支援しています。「アンケート結果を具体的な施策に落とし込めない」「顧客の生の声をもっと事業改善にいかしたい」とお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
「Synergy!」の具体的な製品機能については、ぜひ以下のフォームから資料をダウンロードしてご確認ください。
クラウド事業本部マーケティング室 本部付室長
不動産業界にて営業から集客コンサルティングまでを経験し、その後はSaaSベンダーにてマーケティング部門の立ち上げなどに奮闘。
シナジーマーケティング入社後は展示会や広告・SEO・ナーチャリングとデジタルマーケティング全般の企画から実行までを幅広く担当しています。
