顧客の行動やニーズが多様化する現在では、データに基づいて顧客が求めるコミュニケーションを行うことが重要になっています。「データマーケティング」は、企業が管理している情報を活用して、データに基づいた合理的な戦略を練る手法です。データマーケティングを導入することで、優良顧客を創出しやすくなり、企業の収益を向上させることができます。

この記事では、データマーケティングの重要性・メリットや実施する際のステップについて、詳しく解説します。

データマーケティングとは？

「データマーケティング」とは、企業が保有するさまざまなデータに基づいて、アプローチ施策を決めるマーケティング手法です。データマーケティングで対象となるデータとして、顧客の氏名・住所・年齢・性別・職業など基本的な属性データや、Webサイトのアクセス履歴や購買履歴などが挙げられます。

これらのデータを活用することで、経験や勘をもとにする従来の手法とは異なり、合理的なマーケティング施策を構築することが可能です。データに基づいて顧客のニーズや興味関心を把握できるため、顧客が求めるコミュニケーションの実現や、顧客体験に即したアプローチが行いやすくなります。その結果、自社の商品やサービスを効果的に訴求できるようになるでしょう。

データドリブンとの違い

「データドリブン」とは、「データに基づいた」という意味がある用語です。データドリブンという言葉が単体で使われることは少なく、「データドリブンマーケティング」のように組み合わせることが一般的です。

データドリブンマーケティングは、データに基づいたマーケティング手法のことなので、データマーケティングと同じ意味になります。つまり、データドリブンはデータマーケティングの基本となる、データ利活用の概念であるということです。

デジタルマーケティングとの違い

「デジタルマーケティング」は、デジタル技術を駆使したマーケティング手法を総称する用語です。デジタルマーケティングの手法としては、以下のようなものが挙げられます。

• Webサイト/Web広告/Webアプリ
• PCやスマホなどのデバイス
• ITシステム
• AI

「データマーケティング」と「デジタルマーケティング」は、その手段が大きく異なります。データマーケティングは「データ利活用」を行い、デジタルマーケティングは「デジタル技術」を駆使します。一方で、データ利活用のためにはデジタル技術が欠かせないので、データマーケティングもデジタルマーケティングの一部であるといえるでしょう。

デジタルマーケティングの詳細や手法については、下記の記事も合わせてご覧ください。

データマーケティングを導入するメリット

データマーケティングを導入することで、企業は以下の5つのメリットが得られます。

• 適切なマーケティング施策が分かる
• 商品やサービスの販売効率が高まる
• CX向上により優良顧客を創出できる
• 顧客と長期的な関係を築きやすくなる
• 業務の属人化やリスクを低減できる

適切なマーケティング施策が分かる

企業が効果的なマーケティングを行うためには、課題点の把握と改善が欠かせません。例えば、商品やサービスの売上高を伸ばすためには、「見込み顧客の獲得・育成」や「F2転換率の向上」など、さまざまな改善策が考えられます。データを活用することで、自社のビジネスの課題点を客観的に把握でき、適切なマーケティング施策を構築しやすくなります。

商品やサービスの販売効率が高まる

データに基づいた判断ができるようになると、商品やサービスを効率的に販売しやすくなります。顧客のニーズと行動を踏まえた、適切なマーケティング戦略を練ることで、無駄な工数を省いて顧客にアプローチできるようになるからです。

例えば、顧客が自社商材やブランドを認知した導線を調べ、リスティング広告よりメールマーケティングが多いことが分かれば、メールマーケティングに予算を配分すると効果的です。データマーケティングを導入すれば、このようにROI（費用対効果）が高いマーケティングが行えます。

CX向上により優良顧客を創出できる

データマーケティングにより、「CX（カスタマーエクスペリエンス）」を向上させることも可能です。CXとは、顧客が自社商材・ブランドを認知して、購入に至るまでのすべての体験を指します。商材の価値や品質だけではなく、顧客の体験が含まれることがポイントです。

CXを向上させるためには、顧客が必要とする情報を適切なタイミングと方法で提供する必要があります。データマーケティングを活用すれば、顧客の属性や興味関心に合う的確なアプローチが行いやすくなるため、「価値のある体験」を顧客に届けることができます。その結果として、顧客ロイヤルティーも向上し、優良顧客が増えていくでしょう。

顧客と長期的な関係を築きやすくなる

データマーケティングを導入することで、顧客と長期的な関係を築きやすくなります。顧客を継続的な購買へ導くためには、信頼関係の構築が欠かせません。データマーケティングを活用すると、適切なアプローチ方法を社内で共有できるため、たとえ担当者が変わったとしても、データに基づいて顧客の検討度の変化に対応したアプローチが行えます。継続的で一貫性があるアプローチを実現することで、LTV（顧客生涯価値）が向上し、利益の最大化が目指せるでしょう。

業務の属人化やリスクを低減できる

従来のマーケティング施策では、担当者の経験や勘に依存したアナログ的な手法が一般的です。そのため、実務経験が長いベテランや、その顧客との付き合いが多い担当者でなければ分からないことが多く、いわば「属人化」した状態になりがちです。

データマーケティングの導入は、こうした属人化の解消にも役立ちます。データマーケティングと合わせて、PDCAを回していく仕組みを整えたり、マーケティングツールの導入なども行ったりすることで、担当者が変わってもデータに基づいた合理的なアプローチが行いやすくなるでしょう。これにより、「担当者が変わって顧客との関係性が悪化してしまう」というリスクも低減できます。

データマーケティングが注目されている理由・背景

データマーケティングが注目されるようになった理由として、以下の3つの背景が挙げられます。

• デジタル技術が急速に発展している
• 顧客のニーズと行動が多様化している
• 生産性向上の重要性が高まっている

デジタル技術が急速に発展している

データマーケティングが注目される大きな理由として、デジタル技術の急速な発展が挙げられます。従来はデータ利活用のハードルが高く、データ分析に高度な専門スキルが要求されるケースが珍しくありませんでした。

しかし、現在ではWebサイトやSNSから手軽にデータ収集ができるようになったうえに、後述するCRMシステムなどを活用することで、顧客データを取得しやすくなっています。そのため、顧客データ利活用のハードルが下がり、多くの企業がデジタルマーケティングを導入し始めています。

顧客のニーズと行動が多様化している

顧客のニーズと行動が多様化したことも、デジタルマーケティングが普及した理由のひとつです。近年では、インターネットやモバイル端末の発達により、顧客が自ら情報を収集するようになっています。つまり、従来と同じ手法で均一なマーケティングを行っても、顧客に「刺さる」アプローチはできないということです。データを活用することで、多様化する顧客のニーズと行動に合わせた、的確なアプローチができるようになります。

生産性向上の重要性が高まっている

生産年齢人口が急速に減少しつつある現在では、あらゆる業界で人手不足が深刻化しています。マーケティング分野も例外ではなく、少ない人材をいかに有効活用できるかが、企業の将来性を左右するといっても過言ではありません。データマーケティングを活用すれば、データに基づいた効率的なマーケティングができるため、業務効率と生産性の向上が見込めるでしょう。

データマーケティングを行う手順・ステップ

データマーケティングを行う手順・ステップを、以下の5つに分けて解説します。

1. 導入する目的を明確化する
2. 必要なデータを収集する
3. データの分析を行う
4. 分析結果を具体的な施策に落とし込む
5. PDCAサイクルを回して改善を続ける

1. 導入する目的を明確化する

データマーケティングの導入前に、まずは目的を明確化することが重要です。データマーケティングの方向性が定まっていなければ、十分な効果が得られない可能性があります。自社ビジネスの課題を洗い出して、どの部分をどのように改善したいかを検討しましょう。例えば、顧客の認知度に課題がある場合と、既存顧客のLTVを向上させたい場合では、必要なデータや施策は大きく異なります。

2. 必要なデータを収集する

目的を明確化したあとは、必要なデータを収集します。収集すべきデータは業界・ビジネスモデル・目的などによって異なりますが、以下のようなデータはさまざまな分野で重要です。

顧客属性データ	年齢・性別・年齢・住所・職業・興味関心など
顧客行動データ	認知経路・購買履歴・Webサイトのアクセス履歴など
顧客心理データ	問い合わせ内容・アンケートの回答内容・Webページの滞在時間やヒートマップなど

収集するデータの種類と合わせて、その収集方法を検討することも重要です。例えば、Webサイトのアクセス解析機能や自社サイトのアンケート結果に加えて、ビックデータの活用なども考えられるでしょう。予算や人的リソースなどの要素から、最適なチャネルを検討しましょう。

3. データの分析を行う

データを収集したあとは分析フェーズに進みます。データベースから必要なデータを取得し、加工と可視化の処理を行います。そのうえで、現状のどこに課題があり、どのように目標を達成できていないかを把握しましょう。主観的な解釈が入らないようにして、あくまでデータドリブンの姿勢で進めることが重要です。また、高度なデータ分析を行う際は、以下のような分析手法が必要になることもあります。

ABC分析	売上高・コスト・在庫などの評価軸を定めて、スコアが高い順にA・B・Cと優先度をつける
テキストマイニング	テキストデータを文節や単語で区切り、顧客ニーズなどの有益な情報を抽出する
クラスター分析	ウォード法やk-means法などの手法で、顧客を分けてから分析する

4. 分析結果を具体的な施策に落とし込む

データの分析が完了したら、その結果をマーケティングにいかすための計画を立てましょう。例えば、商材の売上高が伸び悩んでいる原因が「見込み顧客の育成」にあることが分かった場合は、オウンドメディアやメールマーケティングの戦略を策定するなどです。

これを「アクションプラン」と呼び、全社的に共有することで目標と各自の役割を明確化できます。ただし、アクションプランの策定と実施にあたっては、さまざまな部門との連携が必要になることや、実行時に予期せぬトラブルが起きる可能性があることに注意が必要です。全社的に連携して、柔軟に対応できる体制を構築しておきましょう。

5. PDCAサイクルを回して改善を続ける

データマーケティングの最後のステップは「評価」と「改善」です。アクションプランの施策を実行したあとは、その結果を指標に基づいて評価と改善を行い、新たなアクションプランを策定します。計画・実行・評価・改善のPDCAサイクルを回し続けることで、より正確で効率的なデータマーケティングが行えるようになります。

データマーケティングを成功させるためのコツ

データマーケティングを成功させるために、以下の3つのポイントを意識することが重要です。

• 全社的にデータを一元管理する
• データだけではなく想像力も駆使する
• CRMシステムなどのツールを活用する

全社的にデータを一元管理する

データマーケティングを導入しても、うまくいかないというケースは少なくありません。その大きな原因のひとつが、データの形式が統一されていないことです。例えば、顧客属性のデータを分析したいとき、男性が「男・男性・man」、女性が「女・女性・woman」など表記にバラつきがあると、個別のデータとして扱われることがあります。

部門ごとにデータを個別に管理している場合は、こうした問題が起きやすいので注意が必要です。データマーケティングを始める前に、すべての部門でデータの形式を統一して、一元管理できるような体制を整えることが理想的です。とはいえ、いきなりすべての部門でデータ形式を統一することは、ハードルが高いかもしれません。まずは、どのようなデータの差があるのかを把握することから始め、分析時に手元のデータを修正することを意識するようにしましょう。

データだけではなく想像力も駆使する

データマーケティングを行うときは、データを過信しすぎないように注意が必要です。合理的な判断を下すために、データは大きな力になります。しかし、分析で得られたデータは「解釈」によって、まったく異なる結果を導くことがあります。データの先には「顧客の行動やニーズ」があることを意識し、新たな価値を提供するための手段としてデータをいかすことが大切です。

CRMシステムなどのツールを活用する

これまで解説したように、データを分析してアクションプランを計画・実行するのがデータマーケティングです。しかし、一連のプロセスを手動もしくは個別のツールで行うと手間がかかり、人為的ミスの発生リスクも高まります。そこで、CRMシステムなどのITシステムを活用するのがおすすめです。

CRMシステムは顧客管理に特化したシステムで、顧客に関するあらゆる情報を一元管理できます。CRMシステムには、データを活用してメールやLINEなどでアプローチしたり、アンケートなどでデータを収集したりする機能も搭載されているので、顧客情報の収集・管理・育成・アプローチまでの工程をスムーズに行いやすくなります。

CRMシステムについては、下記の記事も合わせてご覧ください。

データマーケティングで最適なアプローチ施策が見つかる

データマーケティングの重要性は、デジタル技術の発展や顧客ニーズの多様化により、急速に高まっています。データマーケティングを導入することで、顧客に適切な内容・タイミングでアプローチするための戦略が立てやすくなります。ただし、データ収集や活用には専門スキルが求められるため、「CRMシステム」のようなITシステムを活用するのがおすすめです。

CRM成功の事例については、以下の資料をご参考ください。

クラウドベースの国産CRMシステム「Synergy!」には、顧客関係を管理するための機能が搭載されています。顧客データの収集から活用までシステム内で行えるため、データマーケティングを効率的に行うためにも最適です。「Synergy!」の資料は以下ページよりご確認できますので、ぜひこの機会にチェックしてみてください。

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