メルマガとは？企業が配信する目的から作成の流れやコツ・成功事例までを解説
<この記事でわかること>
- 企業のメルマガ配信は、新商品案内などの「販売促進」と、有益な情報提供による「顧客育成」が主な目的。低コストで自由度の高いコンテンツを直接顧客に届け、関係構築につなげられる有効なマーケティング手法となる。
- 成果を出すには「目的の明確化」「ツール選定」「読者視点のコンテンツ設計」「効果測定と改善」という計画的な運用サイクルを回すことが成功の鍵となる。
- 配信時は「特定電子メール法」の遵守が必須です。事前に「受信者の同意（オプトイン）」を得て、「送信者情報」と「配信停止方法」を明記することが法律で義務付けられている。
- 安全かつ効果的な配信のためには、BCCでの一斉送信は避け、メール配信ツールやMA（マーケティングオートメーション）、CRMといった専用システムの活用が推奨されている。
インターネットの普及に伴い利用が広まったメルマガは、現在でもさまざまな企業に活用されるマーケティング手法です。しかし、具体的にどのように運用すれば良いのかわからずお悩みの方もいるのではないでしょうか。
ここでは、メルマガの概要と企業がメルマガを配信する目的、メリット・デメリットについて詳しく解説します。作成の具体的な流れや3つの成功事例もご紹介しますので、配信の参考にお役立てください。
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<目次>
メルマガとは？
メルマガとは、企業やWebサイト運営者などが、購読者に対してメールを一斉配信して情報を提供するマーケティング手法です。テキスト形式とHTML形式の2つの配信形式があり、それぞれ特徴やメリット・デメリットが異なります。
メルマガの形式は大きく2つ
メルマガには、大きく分けて「テキスト形式」と「HTML形式」の2種類があります。テキスト形式は文字と記号だけで構成され、誰でも簡単に作成できるのが特長です。ファイル容量が軽く、受信者の環境に左右されず確実に届きやすい反面、デザイン性に乏しく、開封率の計測ができません。
一方、HTML形式は画像や動画を使い、文字の装飾も可能なため、Webページのように視覚的な訴求ができます。開封やクリックなどの効果測定ができるため、マーケティング分析に有利ですが、作成には専門知識が必要で、表示崩れのリスクもあります。
メルマガが時代遅れと言われる理由
最近では、メルマガは「もう時代遅れ」と言われることがあります。SNSやチャットツールの広まりで、よりリアルタイムな情報発信が主流になったことや、メルマガはどうしても一方通行になりがちで、双方向のやり取りには向かないというイメージがあるためです。さらに、迷惑メールに振り分けられやすく、開封率が下がっていることも理由の1つです。
とはいえ、配信の設計やツールを工夫すれば、こうした課題は十分に解消できます。むしろ今こそ、到達率や反応率に優れたメール配信システムを導入することで、安定したマーケティングチャネルを確保できるのです。
企業がメルマガを配信する目的
企業がメルマガを配信する目的は、多岐にわたりますが、主に「販売促進」と「顧客育成」の2つに大別されます。これらの目的を明確にすることが、効果的なメルマガ運用の第一歩です。
販売促進
メルマガの最も直接的な目的の1つが、売上向上につながる販売促進です。新商品やサービスの案内、セールやキャンペーンの告知、クーポン配布などを通じて、顧客の購買意欲を刺激します。ECサイトへの直接的な誘導や、店舗への来店促進など、具体的なアクションを促すことで、短期的な売上貢献が期待できるでしょう。Webサイトのコラムやブログの更新通知を送り、見込み顧客との接点を増やすといった活用方法も有効です。
顧客育成
顧客育成（リードナーチャリング）も、メルマガの重要な目的です。すぐに商品の購入には至らない見込み顧客や、一度購入した既存顧客に対して、継続的に有益な情報を提供します。例えば、製品の活用方法や関連する業界のトレンド、専門知識などを発信することで、自社への信頼感や親近感を醸成します。これにより、顧客との良好な関係を長期的に築き、将来的な購買や、より高額な商品・サービスへの移行（アップセル・クロスセル）へとつなげていくことが可能です。
メルマガのメリット
メルマガは、他のマーケティング手法と比較して、多くのメリットを持っています。特に、コスト効率の良さとアプローチの自由度の高さは、大きな魅力と言えるでしょう。
コストが安い
メルマガの最大のメリットは、他のマーケティング手法に比べて圧倒的にコストが安い点です。例えば、DM（ダイレクトメール）のように印刷費や郵送費がかからず、一度に数万、数十万の相手に情報を届けることができます。メール配信システムの利用料はかかりますが、顧客1人あたりのアプローチコストを低く抑えられるため、費用対効果の高い施策と言えます。
コンテンツを自由に作成できる
文字数やフォーマットに制限があるSNSなどとは異なり、メルマガはコンテンツの自由度が非常に高い媒体です。テキストだけでなく、画像や動画、GIFアニメーションなどを活用したリッチな表現が可能なHTMLメール形式を選べば、雑誌のようにおしゃれなデザインで視覚的に訴求することもできます。伝えたい情報量に合わせて、長文のコラムから短いお知らせまで、自由にコンテンツを設計できるのが強みです。
タイムリーに情報発信できる
メルマガは、企業が伝えたいタイミングで、直接顧客のメールボックスに情報を届けることができるプッシュ型のメディアです。緊急の告知や、期間限定のタイムセールなど、鮮度が重要な情報をリアルタイムで発信するのに適しています。予約配信機能を活用すれば、顧客がメールをチェックしやすい時間帯を狙って配信することも可能です。
顧客との関係が構築できる
メルマガは、顧客と直接的かつ継続的な接点を持つことができるため、良好な関係構築に非常に有効です。一方的な宣伝だけでなく、顧客にとって価値のある情報を提供し続けることで、「この企業からのメールは有益だ」という信頼感が生まれます。この信頼の積み重ねが、顧客のロイヤリティーを高め、長期的なファンになってもらうための基盤となるのです。
メルマガのデメリット
多くのメリットがある一方で、メルマガにはいくつかのデメリットも存在します。これらの課題を理解し、対策を講じることが、運用を成功させる鍵となります。
開封してもらえない可能性がある
現代人は、日々大量のメールを受け取っています。そのため、他の多くのメールに埋もれてしまい、メルマガが開封されないという可能性は常にあります。受信者の興味を引くような、魅力的でわかりやすい件名を工夫しなければ、本文を読んでもらうことすらできません。開封率は、メルマガの効果を測る上で最も基本的な指標の1つです。
その人にマッチした情報を提供できるとは限らない
購読者全員に同じ内容のメールを一斉配信する方法では、個々の読者の興味やニーズに合致した情報を提供できるとは限りません。「自分には関係ない」と感じた読者は、すぐにメールを読むのをやめてしまうでしょう。この課題を解決するには、顧客の属性や行動履歴で内容を送り分ける「セグメント配信」のように、一人ひとりに合わせたアプローチが有効です。
不要と思われると簡単に配信解除される
メルマガは、配信停止の手続きが非常に簡単であるという特長があります。そのため、内容が有益でない、配信頻度が多すぎるなど、読者が「不要だ」と感じた瞬間に、簡単に配信を解除されてしまいます。一度失った顧客接点を回復するのは困難です。常に読者の視点に立ち、価値あるコンテンツを提供し続ける努力が不可欠です。
メルマガの配信方法
メルマガを配信するには、いくつかの方法があります。それぞれに特徴やメリット・デメリットがあるため、自社の規模や目的、セキュリティ要件に合わせて最適な方法を選ぶことが重要です。
BCCを使う
メールソフトのBCC（ブラインド・カーボン・コピー）機能を使って、複数の宛先に一斉配信する方法です。特別なツールが不要で手軽に始められますが、ビジネスでの利用は推奨されません。宛先を誤ってTOやCCに入れてしまう個人情報漏えいのリスクが非常に高く、受信者ごとのパーソナライズもできません。また、大量配信すると迷惑メールと判定されやすくなるため、ごく少人数での連絡手段に留めるべきでしょう。
メルマガ配信代行サービスを使う
コンテンツの企画・作成から配信、効果測定まで、メルマガ運用に関わる業務全般を外部の専門業者に委託する方法です。社内にリソースやノウハウがない場合に有効な選択肢ですが、当然ながら外部委託のコストが発生します。また、自社にノウハウが蓄積しにくいという側面もあります。
メール配信ツールを使う
メルマガ配信に特化した専用のツール（システム）を利用する方法です。大量のメールを安全かつ確実に配信するための機能や、HTMLメールを簡単に作成できるエディタ、開封率・クリック率などを測定する効果測定機能などを備えています。多くの企業にとって、最も現実的でバランスの取れた選択肢と言えるでしょう。
MAを使う
マーケティングオートメーション（MA）ツールは、メール配信を含むさまざまなマーケティング活動を自動化・効率化するためのプラットフォームです。Webサイトの閲覧履歴など、顧客の行動に基づいて「このページの閲覧者に、3日後に関連情報のメールを送る」といった、シナリオに基づいた自動配信が得意です。より高度な顧客育成（リードナーチャリング）を目指す場合に有効です。
CRMを使う
CRM（顧客関係管理）システムを基盤としたメール配信は、最も高度で効果的な方法の1つです。CRMに蓄積された顧客の属性情報、購買履歴、問い合わせ履歴といった詳細なデータを活用し、一人ひとりの顧客に最適化された「One to Oneメール」を配信できます。顧客との関係性を深く理解した上でアプローチできるため、エンゲージメントを最大化することが期待できます。
企業がメルマガを作る流れと作る際のコツ
メルマガを運用して成果を得るには、目的を定めて計画的に進めることが重要です。ここでは、企業がメルマガを作る流れを4つのステップに分けて解説します。各ステップのコツもご紹介しますので、流れに沿って作業を進めましょう。
配信目的とチーム体制を最初に固める
メルマガ制作の第一歩は、「何のために配信するのか」という目的を具体的に定めることです。「売上向上」「リード育成」「顧客との関係構築」など、明確なゴールを設定することで、コンテンツの方向性が定まり、施策がブレなくなります。
同時に、企画・ライティング・デザイン・配信管理などを誰が担うのか、チーム体制と役割分担を決めましょう。関係者間で目的意識を共有しておくことで、一貫性のあるメルマガ運用が可能になり、スムーズな進行と成果の最大化につながります。
配信形式とツール選定を決定する
目的が定まったら、それを実現するための形式とツールを選びます。まず、ビジュアルで訴求したいなら「HTML形式」、確実に情報を届けたいなら「テキスト形式」など、商材やターゲットに応じて最適な形式を判断します。
次に、その形式を効率的に運用するためのツールを選定します。MAツールやメール配信システムなど選択肢はさまざまですが、自社の担当者のスキルや予算、将来的な拡張性などを考慮し、費用対効果が最も高いものを選ぶ視点が重要です。
読み手を想定したコンテンツ設計をする
メルマガは、不特定多数ではなく「特定の1人」に向けて書く意識が重要です。年齢や役職、抱えているであろう課題などから具体的な読者像（ペルソナ）を設定し、その人に語りかけるようにコンテンツを作成しましょう。
また、1つのメールで伝えるテーマは1つに絞るのが効果的です。情報が多すぎると要点がぼやけてしまい、読者の離脱につながります。「これはまさに自分のための情報だ」と読者が感じられるような、共感を呼ぶ切り口で書くことが、読了率を高める鍵となります。
効果測定を行い次回にいかす仕組みを作る
メルマガは「配信して終わり」ではありません。配信後は必ず開封率やクリック率、コンバージョン率といったKPIを確認し、成果を数値で評価する仕組みが不可欠です。どのコンテンツの反応が良かったか、あるいは悪かったのかを分析・記録し、チームの知見（ナレッジ）として蓄積しましょう。
さらに、件名やコンテンツの一部を変えて成果を比較する「ABテスト」などを積極的に取り入れることで、データに基づいた継続的な改善が可能になり、メルマガの効果を最大化していくことができます。
企業がメルマガを配信する際の注意点
企業がメルマガを配信する際は、法律やセキュリティに関するいくつかの注意点があります。ここでは、特に重要な4つのポイントを解説します。
事前に受信者の同意を得る
企業のメルマガ配信で最も重要なのが、必ず事前に受信者の明確な同意（オプトイン）を得ることです。これは「特定電子メール法」で定められた義務であり、同意のない相手に広告・宣伝メールを送ることは法律で禁止されています。
資料請求や会員登録フォームに、チェックが入っていない状態の「メルマガ配信を希望する」というチェックボックスを設け、ユーザー自身の意思でチェックしてもらうのが一般的な方法です。未承諾のまま配信すると、法律違反による罰則の対象となるだけでなく、企業の信頼を著しく損なうため、徹底しなくてはなりません。
送信者情報を明記する
メルマガには、誰が送信したのかを明確にするための「送信者情報」を必ず記載する必要があります。これも特定電子メール法で定められた義務の1つです。具体的には、送信者である企業や個人の氏名または名称、住所、そしてお問い合わせに対応できる電話番号やメールアドレスなどを記載します。
これらの情報は、一般的にメールの一番下にあるフッター部分にまとめて記載されます。身元を明らかにすることで、読者は安心してメールを読むことができ、企業としての信頼性や透明性を担保する上でも非常に重要です。
配信停止方法を必ず記載する
メルマガを配信する際は、受信者がいつでも配信を停止できるように、明確な「解除方法」を記載することが必須です。メール本文、特にフッター部分に、配信停止用のリンクや連絡先を明示し、誰でも簡単に手続きできるように設計する必要があります。配信停止の方法がわかりづらい場合、読者に不信感を与えたり、迷惑メールとして通報されるリスクも高まります。
そうしたトラブルを防ぐためにも、「クリック1つで解除できる」など、ユーザー目線のわかりやすさが重要です。信頼性の高いメルマガ運用には、こうした配慮が欠かせません。
個人情報保護とセキュリティに配慮する
メルマガで扱う氏名やメールアドレスは、個人情報保護法のもとで厳重に管理すべき「個人情報」です。万が一、これらのリストが外部に漏えいすれば、企業の社会的信用を失う深刻な事態につながります。
そのため、リストを保管するサーバのセキュリティ対策や、担当者以外がアクセスできないようにする権限管理、データの暗号化といった技術的な対策は不可欠です。また、BCCの宛先設定ミスといったヒューマンエラーによる漏えいを防ぐため、送信前のダブルチェック体制を構築するなど、社内の運用ルールを徹底することも極めて重要です。
企業がメルマガを運用した成功事例
ここからは、企業がメルマガを運用で成果をあげた3つの成功事例について解説します。自社のメルマガ運用の参考にお役立てください。
メルマガ経由のホテル予約が130％UP！｜株式会社チョイスホテルズジャパン
国内でホテルのフランチャイズを展開する株式会社チョイスホテルズジャパンでは、登録会員向けに毎月10通以上のメルマガを配信しています。ところが、以前使用していたツールではHTMLの専門性が求められ、作成に時間がかかることが課題でした。
そこで、エディタ機能を搭載した、操作性に優れた配信ツールに切り替えたところ、作成時間が10分の1に減少しました。メルマガ作成業務の効率化にともない創出できた時間をさらにメルマガの企画や運用に費やすことで配信通数を増やしました。継続的な配信で顧客との接点強化に取り組んだ結果、メルマガ経由のホテル予約率が130％向上し開封率も25％台を維持するなど売上につながる成果を得ています。
1コンテンツ×1ターゲットに絞ったメール配信で集客率が7倍に｜株式会社阪急交通社
総合旅行会社を運営する株式会社阪急交通社では、旅行商品の販売を目的としたマーケティング施策として、メルマガを週に最大で35通配信しています。
以前は、購読者全員に複数コンテンツが掲載されたメールを配信していましたが、思うような成果が得られず、ABテストと結果を基にした改善を繰り返しました。その結果、メール1通につき「1コンテンツ×1ターゲット」に絞り配信することで、顧客からの反応率を高めることに成功しました。
改善後は以前のメルマガに比べてメルマガ開封率が3倍、クリック率が4倍、旅行商品への申し込みは7倍に増え、解除率の半減を実現しています。
Synergy!LEADへ切り替えてメール配信作業時間が半分に｜昌弘貿易株式会社
工業用素材の輸出入や自社製造を行う昌弘貿易株式会社では、これまでの配信システムでは運用が複雑で、思うようにアポイントや受注につながらないことが課題となっていました。
そこで、ツールをSynergy!LEADに切り替えることを決断。直感的に操作できるデザインエディタ機能を活用し、HTMLメールの作成が容易になった結果、メール配信にかかる作業時間は従来の半分に短縮されました。
また、配信対象の設定や開封率・クリック率の確認といった運用も効率化され、担当者の負担軽減にもつながっています。
Salesforceを使った簡単マーケティングオートメーション
●簡単なフォーム作成
●通数やオブジェクトに縛られない自由なメール配信
●顧客の反応を可視化するWebトラッキング
Salesforceをより活用したメール配信をご検討なら ぜひダウンロードください
まとめ
SNSやチャットツールの普及により、メルマガは一部で「時代遅れ」と見なされることもあります。しかし、メールユーザーは依然として多く、適切な配信設計を行えば、販売促進や顧客育成につながる有効なマーケティング手法であり続けます。成果を高めるには、信頼性の高いメール配信システムを導入し、操作性や効果検証機能にも優れたツールを選定することが重要です。
当社の「Synergy!」は、国産CRMを基盤としたクラウド型メール配信システムです。データベースを活用したセグメント配信やABテストに対応しており、顧客属性や行動に応じた最適な配信設計が可能です。操作性の高いデザインエディタで訴求力のあるHTMLメールを簡単に作成できるほか、効果検証に有用な分析機能も多数搭載しています。
「Synergy!」を提供するシナジーマーケティング株式会社は、CRMやMA領域を含む幅広いマーケティング支援事業を展開しています。顧客との関係強化やメールマーケティングの成果向上を目指す方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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