CRMはメールマーケティングに最適！CRMシステムを活用するメリットや施策を解説
顧客との関係を醸成するための「CRM」は、メールマーケティングと相性が良い概念です。メール配信により、顧客に有益な情報を提供するメールマーケティングを実施するためには、顧客データの収集が欠かせません。本記事では、CRMとメールマーケティングの関係やCRMシステムの活用方法について、詳しく解説します。
<目次>
CRMとメールマーケティングの関係
顧客との関係を構築する「CRM（顧客関係管理）」と、メール配信を活用したアプローチ施策の「メールマーケティング」には、密接な関連性があります。まずはCRMとメールマーケティングについて、以下の3つのポイントから確認しておきましょう。
- CRMとは
- メールマーケティングとは
- CRMを活用したメールマーケティングとは
CRMとは
「CRM（顧客関係管理）」とは、顧客と良好な関係を築くことで、自社の収益の拡大を目指す取り組みのことです。例えば、ECサイトで商品を購入したあとに、お礼やフォローのメールが届くことがありますが、これもCRM施策の一環です。
どのようなアプローチで顧客が嬉しく感じるか、購買意欲を刺激できるかを考えて、一人ひとりに適切なコミュニケーションを実施することがCRMには欠かせません。社会の変化やインターネットの普及で顧客のニーズ・価値観が多様化した現在では、CRMの重要性が特に高まっています。
なお、CRM戦略では顧客のさまざまな情報を駆使する必要があるため、手作業で行うのは困難です。そこで多くの企業は、CRM活動を効率化できるデジタルツールである「CRMシステム」を活用しています。
メールマーケティングとは
「メールマーケティング」とは、顧客にメールを配信し、集客や見込み顧客の醸成、購買への誘導などを行うための施策です。メールマーケティングの大きな魅力が、紙媒体のダイレクトメールよりも少ない人的リソースとコストで実施できることです。
さらに、メールマーケティングはデジタル技術の発展により進化を続けています。例えば、従来のメールマーケティングは全員に同じ内容のものを一斉送信することが一般的でしたが、現在では顧客に合わせた内容やタイミングでメールを送信することが増えています。なぜなら、顧客が必要とする情報や喜ばれるアプローチは、それぞれ異なるからです。
例えば、顧客の誕生日にお祝いやキャンペーンなどのメールを配信すれば、顧客のロイヤルティが高まります。顧客の興味関心が高い商品・サービスをレコメンドするメールを送れば、購入してくれる可能性が向上します。
CRMシステムを活用したメールマーケティングとは
メールマーケティングは、前述したように一人ひとりの顧客に合わせたアプローチを展開するための施策です。しかし顧客に寄り添うためには、顧客を「理解」しなければいけません。その判断材料として必要なのが顧客情報であり、さまざまな顧客データを取り扱うCRMシステムが役立ちます。
CRMシステムを導入することで、顧客の基本的な情報はもちろん、購買や問い合わせの履歴などあらゆるデータを収集・管理できるようになります。さらに、CRMシステムにはメール配信機能を備えたものも多いため、顧客データをメールマーケティング施策に活用することも容易です。
CRMシステムをメールマーケティングに活用するメリット
CRMシステムをメールマーケティングに活用することで、企業は3つのようなメリットが得られます。
- 最適なタイミングでリーチしやすくなる
- 顧客と継続的なコミュニケーションができる
- 顧客満足度やリピート購入率が向上する
最適な内容・タイミングでリーチできる
CRMシステムをメールマーケティングに活用することで、顧客に対して適切なメールを配信できるようになります。顧客データの活用により、顧客が必要とする情報を最適なタイミングで提供することが可能です。
例えば、ECサイトで買い物かごに商品を放置した顧客に対して、リマインドのメールを配信するなどです。必要とされる情報を提供することで、メールの開封率・クリック率が向上し、収益の拡大も見込めます。
顧客と継続的なコミュニケーションができる
CRMシステムの導入により、顧客と継続的なコミュニケーションができるようになります。顧客との関係を構築するためには、競合他社に流出させることなく、自社やブランドへの関心を維持することが大切です。しかし、顧客が興味を持つメールを配信できなければ、他社に流出してしまうかもしれません。CRMシステムをメールマーケティングに活用することで顧客の関心を維持し、継続的なコミュニケーションを図ることができます。
顧客満足度やリピート購入率が向上する
前述したように、CRMをメールマーケティングに活用することで、顧客に適切な情報を長期的に送り届けることができます。その結果、自社に対する顧客の満足度・ロイヤルティが高まり、リピート購入率の向上も期待できます。サブスクリプション型のビジネスモデルでは、離脱者を抑制することが重要なので、CRMシステムによるメールマーケティングの効果が特に高いといえるでしょう。
CRMシステムを活用したメールマーケティングの流れ・フロー
CRMシステムを活用したメールマーケティングの流れ・フローについて、以下の5つのステップに分けて解説します。
- システムに顧客情報を蓄積する
- メール配信の施策を決定する
- ステップメールを配信する
- シナリオメールを配信する
- PDCAサイクルを回して改善する
システムに顧客情報を蓄積する
メールマーケティングにCRMシステムを活用するためには、顧客データをCRMシステムで収集する必要があります。CRMシステムにデータを入力したり、ECサイトなどから情報を集めたりして、CRMシステムでデータを利活用できる準備を整えないといけません。また、顧客データには時間とともに変化するものもあるため、データの更新も必要です。
メール配信の施策を決定する
CRMシステムにデータを蓄積したあとは、メール配信の具体的な施策を決定する必要があります。例えば、顧客に一括で伝えたい情報がある場合は、メールマガジンが適しています。アップセルやクロスセルが目的であれば、複数の段階に分けてアプローチするステップメールがいいでしょう。どの施策が顧客へのアプローチに効果的か、顧客データをもとに判断することが大切です。
ステップメールを配信する
メールマガジンの代表的な施策のひとつが「ステップメール」です。ステップメールは、1日後・3日後・7日後など、特定の間隔で段階的にメールを配信する施策を指します。例えば、ECサイトで顧客が商品を購入したあとのフォローや、サブスクリプションサービスの契約者にお役立ち情報を送信するために活用されます。
ステップメールにより、顧客のステータスに応じたコミュニケーションができるため、顧客満足度が高まりやすくなるでしょう。
ステップメールのメリットや作成手順、成果を出すためのポイントについて、下記記事をご参考ください。
シナリオメールを配信する
「シナリオメール」も、メールマガジンの代表的な施策です。シナリオメールは、顧客のアクションをトリガーとして、あらかじめ設定したシナリオどおりにメールを配信する手法を指します。顧客の行動に合わせて、きめ細やかな配信内容を設定できるため、顧客が必要とする情報を送り届けやすいことが魅力です。
PDCAサイクルを回して改善する
CRMシステムを活用したメール配信施策は、一度設定してそのとおりに続けるというものではありません。施策の成果を細かく評価して、改善策を講じてより高い効果が得られるようにすることが重要です。PDCAサイクルを回しながら、メールの内容や配信タイミングなどの精度を高めていきましょう。
CRMシステムによるメールマーケティングの活用例
CRMによるメールマーケティングの活用例として、以下の4つをご紹介します。メール施策を行うときの参考にしてみてください。
- 先回りしたフォローで満足度を上げる
- セグメントメールで開封率を高める
- ステップメールで顧客行動を促進する
- 休眠発掘メールで顧客を再開発する
先回りしたフォローで満足度を上げる
新規顧客の開拓に注力している場合、既存顧客へのフォローが疎かになってしまうことがあります。しかし、市場が飽和しがちな現代のビジネス環境では競合他社との差別化が難しいことから、新規顧客の獲得や顧客の維持が難しくなることがあります。
CRMによるメールマーケティングで、こうした課題を解決可能です。例えば、自社サイトのFAQページを頻繁に閲覧している顧客は、何らかの不具合や不満を抱えている可能性があります。そこでフォローメールを配信することで、顧客の課題を先回りして解決できる機会が得られます。解約を未然に防げることはもちろん、アップセルにつながるかもしれません。
セグメントメールで開封率を高める
顧客に一律のメールを配信するメールマガジン施策は、ピンポイントの情報を顧客に提供しづらいことから、開封率が低下してしまうことがあります。それを改善するためには、顧客が必要とする「One to One」の情報が届けられる「セグメントメール」を配信するのが効果的です。
セグメントメールは「居住地」「性別」「年齢」などの属性や、「購入履歴」「来店回数」などの行動履歴によって内容を分けることがポイントです。ECサイトの場合は、例えば、顧客の購買履歴に応じてメールを配信すると、ユーザーが必要とする情報を提供しやすいため、開封率を高めることができるでしょう。
ステップメールで顧客行動を促進する
顧客の購買や定期購入を促進するために、ステップメールが役立ちます。前述したように、ステップメールは短いスパンでスケジュールどおりにメールを配信する施策で、顧客の行動促進に効果的です。
例えば、お試し商品を顧客が購入したあとに本購入や定期購入を促す目的で、ステップメールがよく活用されています。短いスパンで顧客に繰り返し情報を提供することで、顧客の行動意欲が徐々に高まるのです。そのため、ステップメールは顧客をリピーター化する「F2転換」の施策としても有名です。なお、F2転換については、以下の記事も合わせてご参照ください。
休眠発掘メールで顧客を再開発する
「休眠発掘メール」は、自社との関わりを長期間持っていない休眠顧客に対して、再び接点を持つためのメールを配信する施策です。例えば、CRMシステムで半年以上にわたってやり取りがない顧客を抽出し、近況把握や自社商材のアピールを行うなどです。CRMシステムの情報を活用すれば、顧客の興味を喚起できるアプローチができるでしょう。
具体的なCRMのメールマーケティング事例
これまでCRMとメールマーケティングの関係や活用例を説明してきましたが、実際に企業のマーケティング現場ではどのような運用がなされているのでしょうか。ここではCRMシステムを活用したメールマーケティングで成功している事例を2点ご紹介します。
日本ロレアル株式会社
日本ロレアル株式会社様の「ラ ロッシュ ポゼ」は、1975年に設立された歴史あるスキンケアブランドです。商品は「皮膚科医が推奨する敏感肌向けスキンケア」をテーマに、重度の敏感肌の方から健康志向の方まで幅広く利用されています。
同社では、新規会員の獲得に対する施策はとても上手くいっていたものの、売上が鈍化しているという課題がありました。データを分析して要因を調査してみると、「購入しているが年間1回程度の人」＝非アクティブなユーザーのほうが伸びが大きく、アクティブユーザーの比率が縮小していることが判明しました。
そこで、増加し続けている非アクティブユーザーの割合を減らすために、CRMを活用したメールマーケティング施策を実施。
結果として、課題としていた会員の中の非アクティブユーザーの割合を2ポイント減らすことができました。
実施したのはF2転換を目指すメール施策です。CRMシステムに蓄積されている購買データの分析を行ったところ、以下2点の傾向が見られました。
- 1年の購入回数が多いお客様は、スキンケア商品の購入が多い
- 過半数以上のリピート顧客が、30日以内に2回目の購入をしている
そこで、2回目に購入しやすいスキンケア商品をピックアップし、その商品を訴求することで次の購入に繋げられないかと仮説を立て、以下のようなセグメントを3パターン用意しました。
上記のとおり、セグメントそれぞれで必要な訴求の仮説を立てられただけでなく、非アクティブユーザーの割合が2ポイント低下したことで、課題であった非アクティブユーザーの割合減少に成功しています。
CRMに蓄積されたデータを分析・活用し、メールマーケティングで2回目の購入促進による売上改善（アクティブ化）に成功した好事例といえます。同社では、メール以外のチャネルとして広告を組み合わせた施策も展開されています。
事例詳細については以下の記事をご確認ください。
西日本新聞イベントサービス
西日本新聞イベントサービス様は、九州一帯で、さまざまなイベントや催しをワンストップで企画・運営している会社です。コロナ禍を経て、チケット販売方法をオフラインだけでなくオンラインでも販売開始しましたが、得られた顧客情報が蓄積されるだけで、活用できていないという課題を新たにお抱えでした。そこで、CRMシステム「Synergy!」を導入し、蓄積した顧客データを活用したメール施策を実施。お客様の興味に合わせた最新のイベント情報を配信するなど、セグメントに合わせた情報発信に取り組みました。その結果、開封率が平均で40％程度と、一定の水準をキープできています。
具体的には顧客状況に合わせてメールでチケット購入を促進しました。例えば、日本画の展覧会が開催される際に、「これまで日本画展のチケットを購入した方」に対象を絞ってその方たちだけに情報を配信する、というように、属性情報だけでなく購入履歴やメールのクリック履歴を基にセグメンテーションしてメールを送り分けています。
この施策の結果、高い開封率を維持するだけでなく、リピーター率やお客様の興味傾向がデータで可視化され、次の施策に繋がっています。
データ管理や運用方法についても事例記事では詳しく解説しています。
西日本新聞イベントサービス様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
上記でご紹介した事例以外の他にも、CRMの成功事例を詳しく紹介した記事もありますので、ぜひご覧ください。
CRMの成功事例10選！企業の課題や具体的な施策・効果を紹介
メール配信に適したCRMシステムの選び方・選定ポイント
メール配信に適したCRMシステムの選び方・選定ポイントとして、以下の4つを意識しましょう。
- できるだけクラウド型のシステムを選ぶ
- メールマーケティング機能の充実度で選ぶ
- 他システムと連携しやすいものを選ぶ
- セキュリティやサポートの充実度で選ぶ
できるだけクラウド型のシステムを選ぶ
CRMシステムは、できるだけクラウド型のものを選ぶのがおすすめです。ITシステムには、自社でサーバーを設置する「オンプレミス型」と、システムを提供するベンダー側のサーバーで運用する「クラウド型」の2種類があります。
オンプレミス型は、高額な初期費用がかかるうえに、メンテナンスやセキュリティの手間もかかります。一方で、クラウド型の場合は安価なコストで手軽に運用できるうえに、機能がアップデートされるため時代に即したマーケティング施策を行いやすいことが魅力です。
メールマーケティング機能の充実度で選ぶ
メールマーケティング機能の充実度は、CRMシステムでメール配信を行う際に重要です。メールマーケティングには、メールマガジンやステップメール、シナリオメールなど施策があります。対応した施策が多いほど、顧客にさまざまな方法でアプローチしやすくなります。
また、メールは送信先のサーバー側で迷惑メールとして扱われたり、ブロックされたりするケースがあります。そのため、CRMシステム側で行っている対策や、メールの到着率なども重要になります。
他システムと連携しやすいものを選ぶ
CRMシステムは顧客データを取り扱うものなので、ほかのシステムとの連携性も重要です。例えば、SFA（営業支援システム）と連携させると、収集した顧客データをメール配信施策はもちろん、営業活動にも活用できるようになります。さまざまなシステムと連携できるCRMシステムを選ぶことで、顧客データを社内で一元管理して効率的に利活用することが可能です。
セキュリティやサポートの充実度で選ぶ
セキュリティやサポートの充実度も、CRMシステムを選ぶ重要なポイントです。CRMシステムで取り扱う顧客情報は、極めて機密性の高い個人や企業の情報です。顧客データが流出すると、顧客に損害を与えてしまううえに、自社の信頼性を損ねる事態になりかねません。そのため、IPアドレス制限や二段階認証、アクセスログ機能などのセキュリティ機能を備えていることが重要です。
またCRMシステムはITシステムなので、導入や運用の際に問題が生じることがあります。そのため、電話・メール・Webサイトのフォームなどで問い合わせることができれば、早期に解決することができるでしょう。
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CRMシステムをメールマーケティングに活用しよう
CRMシステムをメールマーケティングに活用することで、適切な内容のメールを顧客に配信し、顧客ロイヤルティの醸成や購買意欲の喚起に役立ちます。CRMシステムを選ぶときは、クラウド型のシステムを選ぶことや、メールマーケティングの機能が充実したものを選ぶことが大切です。
クラウドベースの国産CRMシステム「Synergy!」は、顧客データの収集・活用するためのさまざまな機能を備えています。CRMシステムに蓄積した顧客データをマーケティング施策に活かせば、メールマーケティングの施策を高められるでしょう。「Synergy!」のメールマーケティング機能については、ぜひ以下の資料でご確認ください。
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