MAの使い方は？マーケティング活動のフェーズ別にポイントや施策の例などを紹介
<この記事でわかること>
- MAにはリード管理機能やスコアリング機能、メール配信機能、シナリオ設計機能などが搭載されている。
- 潜在顧客を獲得し見込み顧客として育成する際は、以下の段階を踏む。
リードジェネレーション：イベントや広告などを経由して「潜在顧客」を獲得する
↓
リードナーチャリング：取得した情報をいかして潜在顧客を「見込み顧客」へと引き上げる
↓
リードクオリフィケーション：「ホットリード」に対して積極的に営業活動を実施する - MAに搭載された機能を活用することで、各フェーズの状況にマッチしたアプローチ施策を実行できる。
- MAの機能を最大限いかして理想的な使い方を実現するには、「必ず導入目的を定めておく」「スコアリング基準を明確化してアプローチの優先順位を正しく把握する」「見込み顧客の獲得ルートを確認しておく」といったポイントを押さえることが大切。
潜在顧客を獲得して育成する際は、主に以下の段階を踏むことが一般的です。
リードジェネレーションで潜在顧客を獲得する
↓
リードナーチャリングで見込み顧客を育成する
↓
リードクオリフィケーションで成約へつなげられそうな見込み顧客を選別する
各フェーズにおける顧客のニーズや状態、行動などを踏まえ、タイミングに合わせて適切なアプローチを実行することで、少しずつ信頼関係が構築されて、将来的な優良顧客へ育成できるかもしれません。
MAの機能（リード管理機能やスコアリング機能、メール配信機能など）を活用すれば、上記の各フェーズに合わせた最適なアプローチ施策を実行できるようになります。また、「スコアリング基準を明確化してアプローチの優先順位を正しく把握する」「見込み顧客の獲得ルートを確認しておく」といったポイントも踏まえることで、よりフェーズにマッチした使い方ができるでしょう。
本記事では、押さえておきたいMAの基本的な機能やフェーズごとにおける使い方のポイント、施策の例などを解説します。
Salesforceを使った簡単マーケティングオートメーション
●簡単なフォーム作成
●通数やオブジェクトに縛られない自由なメール配信
●顧客の反応を可視化するWebトラッキング
Salesforceをより活用したメール配信をご検討なら ぜひダウンロードください
<目次>
MAの基本事項をおさらいしよう
まずは改めて、MAに関する基本的な内容を確認しましょう。
「MA」とは、「見込み顧客の獲得〜育成〜選別」というプロセスを自動化して、マーケティング活動の効率を高めるためのツールです。見込み顧客に対しメールや広告などを活用したアプローチを行い購買意欲を高めることで、営業担当者へ引き継いだ際、営業活動の手間を削減しつつ効率的に成約へ結びつけられます。
とくに現在は、さまざまな業界で幅広い商材・サービスが発売されています。そのため顧客は、じっくり時間をかけて競合他社の商品・サービスをピックアップし、比較検討してから興味がある企業へ連絡することも珍しくありません。こうした状況下で「待ちの姿勢」でいると、そもそも自社を認知してもらうことができず、見込み顧客を逃す場合があります。
上記のような機会損失を防ぐには、見込み顧客のニーズや状態に合わせたアプローチをタイミングよく実行し、長期的な関係性を築きつつ成約へ結びつけられるよう育成することが重要です。
MAの使い方を考える前に押さえるべき基本的な機能
MAに搭載されている機能は、ツールごとで異なります。ただし基本的には、以下のような機能を搭載していると押さえておきましょう。
| 機能 | 概要 |
|---|---|
| リード管理機能 | リード情報を管理する機能。サイト訪問やフォーム、名刺、Web広告、過去など経由して獲得した情報を一元管理する。 |
| スコアリング機能 | 見込み顧客の属性や行動に対して得点を付与し、購買意欲の高さを数値化する機能。スコア基準としては、サイトの特定ページへのアクセスやメールの開封の有無、ウェビナーへの参加などが挙げられる。 |
| キャンペーン管理機能 | キャンペーンを実施する際に必要な、見込み顧客のセグメントやターゲティングなどをサポートする機能。 |
| メール配信機能 | メルマガやターゲティングメール、ステップメール、リターゲティングメールなど、見込み顧客育成に必要なメールをカスタマイズして配信する機能。 |
| シナリオ設計機能 | 見込み顧客へのアプローチに必要なシナリオを設計する機能。見込み顧客のアクションに対して「どのようなアプローチを行うか？」を決める。 |
| 分析機能 | サイトのアクセス数やメールへのリアクションなどを分析する機能。 |
| システム連携機能 | CRMシステムやSFAといった外部システムと連携する機能。連携機能を活用すれば、より幅広い顧客情報を扱えるようになり、マーケティングおよび営業活動を推進できる。 |
上記の機能はマーケティング活動の各フェーズにおいて、見込み顧客へのアプローチ施策を実行する際に必要です。
具体的なMAのメリットや機能などは、以下の記事で解説しています。
「マーケティング活動のフェーズ別」に紹介！MAの使い方の例
まずはこの「マーケティング活動のフェーズ」について確認しましょう。
潜在顧客を獲得し見込み顧客として育成するにあたって、大きく以下の段階を踏むことが一般的です。
- リードジェネレーション：イベントや広告などを経由して「潜在顧客」を獲得する
- リードナーチャリング：取得した情報をいかして潜在顧客を「見込み顧客」へと引き上げる
- リードクオリフィケーション：「ホットリード」に対して積極的に営業活動を実施する
上記のプロセスに応じて顧客のニーズや心理状態、行動などは変化するため、刺さるアプローチ施策も異なります。
たとえば、リードジェネレーションの段階で「少し自社に興味を持っているがまだ購入予定はない」という潜在顧客を獲得できたと仮定しましょう。購入予定がない段階の潜在顧客へ、いきなり本格的なセールスのメールを配信しても、刺さらないケースがほとんどです。むしろ、信頼関係を築けていない状態でセールスを仕掛けたことで不信感を抱かれ、せっかくの潜在顧客が離脱してしまうかもしれません。
上記のような状態を回避するには、MAを活用し「顧客のフェーズ」を見極めてタイミングに応じた適切なアプローチを行い、少しずつ育成することが大切です。
それではMAの具体的な使い方のポイントを、上記で紹介した「フェーズ別」に紹介します。具体的に実行すべき施策の例を交えて解説しているため、ぜひ参考にしてください。
リードジェネレーション
「リードジェネレーション」とは、潜在顧客の獲得に向けた活動のことです。このリードジェネレーションの段階で、自社の優良顧客の特徴に該当する潜在顧客を見極めてアプローチすることで、この後の育成をスムーズに進めやすくなります。
リードジェネレーションの段階で実行できるアクションとしては、たとえば以下が挙げられます。
- 展示会で話した相手と名刺交換する
- 自社のSNSアカウント上でキャンペーンを実施して、参加者の情報を集める
- 潜在顧客からのニーズが高い情報をまとめたホワイトペーパーを作成し、無料でダウンロードできるようにする
- オフラインorオンラインでセミナーを開催し、直接潜在顧客とコミュニケーションを取る機会を作る
- 期間限定キャンペーンの開催や新商品発売などのタイミングに合わせてプレスリリースを配信する
リードナーチャリング
「リードナーチャリング」とは、「見込み顧客＝リード」「育成＝ナーチャリング」という2つの言葉を組み合わせた概念です。リードジェネレーションで獲得した見込み顧客へニーズにマッチしたアプローチを実行し、購買意欲や成約へのモチベーションを高めることで、スムーズに営業担当者へ引き継げる状態を作り出します。
リードナーチャリングの段階で見込み顧客の意欲を高めておけば、本格的に営業活動を開始した際、担当者の負担を減らしながらスムーズに成約までつなげられるでしょう。
リードナーチャリングの段階で実行できる施策としては、たとえば以下が挙げられます。
- 資料をダウンロードした顧客へステップメールやステップLINEを配信し、段階的に自社製品の魅力や使い方のポイントなどを伝える
- オウンドメディアを構築して、見込み顧客の悩みを解消できるコンテンツを継続発信する
- YouTubeやInstagramのリールなど、見込み顧客の印象に残りやすい媒体で有益情報を発信する
- サイトを訪問した見込み顧客へリターゲティング広告を表示し、再度自社を思い起こしてもらう
- SNSを運用してフォロワーと交流を図り、自社への認知を高めてもらう
- サイトの特定ページを複数回閲覧している見込み顧客へ、関連商品のWeb広告を配信する
- ウェビナー参加者へ架電を行い、感想を聞きつつ商談を打診する
リードナーチャリングの具体的な施策の例や実行のポイントなどは、以下の記事で解説しています。
リードクオリフィケーション
「リードクオリフィケーション」とは、購買意欲が高い見込み顧客（ホットリード）を選別し、具体的な営業活動を開始することです。この選別の段階で「優良顧客の特徴に該当する見込み顧客」を見極めて、営業担当者へ引き継ぐことができれば、フォローの手間を効率化しながら成約へつなげられるでしょう。
ただし、リードクオリフィケーションの段階で「成約確度の高さを見誤る」「今すぐにでも購入したい顧客へのアプローチが遅れて他社へ流れてしまう」といった事態が起きると、せっかく見込み顧客に実行してきた育成が無駄になります。
とくにBtoBの商材は単価が高いため、購入決断までに時間がかかりやすい傾向にあります。そのため、長期間をかけてじっくり見込み顧客を育成することも珍しくありません。それだけ投下した時間が無駄になってしまうのは、企業にとって機会損失です。そのため、優先順位を間違えず着実にアプローチしていきましょう。
リードクオリフィケーションの段階では、「スコアリング」を実施します。スコアリングとは、さまざまな条件をもとに見込み顧客の購買意欲や成約可能性の高さを数値化することです。見込み顧客の意欲を可視化することで、より客観的な視点でアプローチすべき優先順位を判断できます。
スコアリングの際にチェックする基準は企業によって異なりますが、たとえば以下が挙げられるでしょう。
- 企業規模や業種、エリアなどの要件を満たしているか？
- 予算やニーズ、導入時期などの営業要件を満たしているか？
- 自社サイトへどのくらいの頻度でアクセスしてるか？
- メールをどのくらい開封しているか？
- 特定ページへのアクセス経験があるか？
- 過去のセミナーへの参加経験があるか？
MAの理想的な使い方を実現するためのポイント
MAの機能を最大限いかして理想的な使い方を実現するには、以下のポイントを意識しましょう。
- 必ず導入目的を定めておく
- スコアリング基準を明確化してアプローチの優先順位を正しく把握する
- 見込み顧客の獲得ルートを確認しておく
- 直感的に操作しやすいMAを導入する
- 外部システムとの連携しやすさをチェックする
- 社内でフォロー体制を構築しておく
- 費用対効果を定期的にチェックしPDCAサイクルを回す
必ず導入目的を定めておく
MAを導入する際は、必ず最初に導入目的を決めましょう。導入目的を決めておくことで、ゴールから逆算してMAに必要な機能を洗い出し、最適なツールを選べるようになります。
たとえば以下のようなイメージです。
- 見込み顧客の育成でメールマーケティングを中心に実行したいので、幅広いメール配信方法に対応したMAを選ぶ
- 見込み顧客のサイト上での行動履歴を分析しニーズを把握したいので、Webトラッキング機能が充実しているMAを選ぶ
- テレアポのフォロー施策を充実させたいので、「任意の条件で架電リストを作成できる」「コールの優先順位を自動で算出できる」というように、コールを効率的に進める機能が充実しているMAを選ぶ
上記のような目的を考慮せずに選ぶと、「高機能だが自社では不要な機能が多くコストばかりかかる」「リーズナブルだが注力したい施策に関する機能が充実していない」といった事態になりかねないため注意しましょう。
スコアリング基準を明確化してアプローチの優先順位を正しく把握する
先ほども述べたように、見込み顧客のスコアリング基準は、以下のように各社で定義が異なります。
- 企業規模や業種、エリアなどの要件を満たしているか？
- 予算やニーズ、導入時期などの営業要件を満たしているか？
- 自社サイトへどのくらいの頻度でアクセスしてるか？
- メールをどのくらい開封しているか？
- 特定ページへのアクセス経験があるか？
- 過去のセミナーへの参加経験があるか？
アプローチすべき見込み顧客を見誤らないよう、自社独自のスコア基準を明確化しておきましょう。
見込み顧客の獲得ルートを確認しておく
見込み顧客の獲得ルートとしては、以下のようにさまざまなパターンが考えられます。
- 資料のダウンロード時に個人情報を入力する
- ウェビナーに参加する
- 展示会で名刺交換をする
- 自社サイトを頻繁に訪問する
- Web広告経由でLPをクリックする
上記のような獲得ルートを把握しておくことで、たとえば「一番獲得数が多いルートへ投下するリソースを増やす」「”過去の成約数が多いルート経由の見込み顧客” は優先的にアプローチする」というように、特徴に合わせて適切なアプローチを実行できるようになるでしょう。
直感的に操作しやすいMAを導入する
MAを使いこなすには、機能だけでなく実際の操作性も重要です。操作性が悪ければ、使うべき機能や操作箇所などをスムーズに判断できないことがストレスとなり、そもそも利用自体が定着しない可能性もあります。
どれだけ自社の目的にマッチしたMAでも、利用が定着しなければ意味がありません。そのため、「ドラッグ＆ドロップで簡単に操作できる」「操作箇所を簡単に判断できる」というように、優れた操作性を持つMAを導入しましょう。
可能であれば、導入前に現場スタッフに協力してもらい、無料トライアルやデモで実際の操作感を試してください。利用機会が多いスタッフから、操作性や機能の充実度合いなどについて忌憚なくフィードバックをもらえれば、より実情にマッチしたMAを選べるでしょう。
外部システムとの連携しやすさをチェックする
MAの中には、以下のようにさまざまな外部システムと連携できるツールがあります。
- CRMシステム
- SFA
- CDP
- DMP
- 名刺管理システム
- 自社ECサイトの運営システム
- LINE公式アカウント
- チャットボット
- ビジネスチャットツール
- ウェビナーの管理ツール
- BI（ビジネスインテリジェンス）ツール
こうした外部システムと連携できるMAであれば、マーケティング活動の各フェーズにおいて、より幅広い顧客情報を活用し施策の幅を広げられるでしょう。
たとえば「名刺管理システム」と連携すれば、オフラインセミナーや展示会などで交換した名刺を効率的に管理し、潜在顧客をスムーズに把握できます。「自社ECサイトの運営システム」と連携すれば、サイトへの訪問数などを数値化し、スコアリング基準を考える際に役立つでしょう。
MAと連携できるツールの詳細や成功のポイントなどは、以下の記事で詳しく解説しています。
社内でフォロー体制を構築しておく
MAを社内でスムーズに使える状態を作るには、社内でのフォロー体制の構築が必須です。具体的には以下のようなイメージでフォロー体制を整えておくと、従業員がMAに関する疑問をスムーズに解消できるようになり、現場でツールを使うモチベーションにつながるでしょう。
- 定期的にMAの使い方に関する勉強会を実施して最新の知見を共有する
- 社内独自のマニュアルを整備して公開する
- MAの運用責任者を指名して、社内からの疑問点や運用の知見などを集約する
- MAの提供会社が実施しているサポート内容を従業員と共有する
費用対効果を定期的にチェックしPDCAサイクルを回す
MAは「見込み顧客の獲得〜育成〜選別」というように、長期的に顧客をフォローするためのツールです。そのため長期的な視点で成果を振り返り、施策の改善を繰り返すことが大切です。
毎回の運用後に「どのくらい成約に結びついたのか？」「どんな特徴の見込み顧客であればリピーターへ育成しやすいのか？」などを振り返り、必要に応じて施策を修正しましょう。
MAの費用対効果については、以下の記事でも詳しく解説しています。
最大限活用して高い成果を生みたいなら「Synergy!LEAD」もオススメ！
MAを最大限活用して高い成果を残したいなら、ぜひ弊社が提供する「Synergy!LEAD」の導入をご検討ください！「Synergy!LEAD」は、Salesforceと連携して使えるMAです。Salesforce上に保管した顧客情報をベースとしつつ、以下のような機能を活用し幅広い施策を実行するために利用できます。
- 新規登録や更新登録など、幅広い種類のフォームを作成できる「フォーム機能」
- 100万通／時というスピードで大量に配信できる「メール配信機能」
- 見込み顧客や既存顧客のWeb上における行動履歴を一元管理できる「Webトラッキング機能」
使い勝手に優れており直感的に操作箇所を判断できるため、初めてマーケティングに取り組む企業でも安心してご利用いただけるでしょう。
この「Synergy!LEAD」を使いこなし高い成果を残した事例として、コープデリ生活協同組合連合会様の事例を紹介します。同連合会は、関東信越1都7県の生協が集まる日本最大級の組織です。500万人超の組合員が利用し、食品や日用品を届けるコープデリ宅配事業を中心に「食の安全・安心」を追求しながら、組合員の豊かな暮らしに貢献しています。
同連合会では、コープデリ未加入者を組合員へ引き上げてコープデリ宅配を利用してもらうために、広告出稿やキャンペーン企画、メール配信、フォーム作成などを実行していました。
メール配信やフォーム作成などは、当時から導入していたSalesforceの蓄積データを活用していました。しかし、特段細やかな計画は立てず「不定期に年に数回程度、一斉配信する」という方法に留まっています。また、蓄積した情報の後追いもしておらず、「データを活用しきれていない」という点も課題でした。
そこで導入していただいたツールが「Synergy!LEAD」です。実は同連合会には、長らくCRMシステムの「Synergy!」をご利用いただいていました。そして「”Synergy!LEAD” の操作感が ”Synergy!” とほぼ同じで活用しやすい」という点に魅力を感じ、導入していただきました。
導入後は、主に以下2つの施策で「Synergy!LEAD」を活用していきます。
- フォーム作成
- メール配信
【フォーム作成】
「Synergy!LEAD」のフォーム機能を利用し、累計150件以上ものフォームを作成しています。社内のあらゆる場面でフォームを利用していますが、一番入力件数が多いのは「コープデリ側で使う入力フォーム」です。具体的には「コールセンターのオペレーターが顧客からの電話を受けながらお試しセットの申し込み内容を打ち込む」「営業担当が獲得した顧客情報を入力する」といった際に使っています。
こうしたデータはもともと、Salesforceに直接入力していました。しかし、Salesforceは入力画面が複雑なため顧客情報や利用履歴を正確に作成することが困難であり、現場担当者からも「マニュアルを使っても難しい」という声が多く寄せられていました。
そこで「Synergy!LEAD」でフォームを作成し入力項目を定型化したところ、誰でも迷わず入力できるようになります。また、従来まで紙で実施していた「引っ越しによる配達エリアも変更手続き」なども、「Synergy!LEAD」によってデジタル化しているとのことです。
【メール配信】
メール配信については、主に以下3つの施策を実行しています。
- 資料請求者への「自動フォローアップメール」の配信
- キャンペーンと連動した「定期配信メール」の配信
- 現場の営業担当者と連携したユニークなメール配信
（1）資料請求者への「自動フォローアップメール」の配信
自動フォローアップメールは「申し込み後のサンキューメール」「資料到着を確認するフォローメール」「サービス訴求」などで構成されており、約1ヶ月間・週2〜3回のペースで自動配信しています。とくに、反応が最も大きい「申し込みから2週間以内」のタイミングでアプローチする際に役立っているとのことでした。
（2）キャンペーンと連動した「定期配信メール」の配信
キャンペーンの開催に合わせて、利用を後押しするメールも配信しています。とくに効果的な配信が、キャンペーン終了間際に送る「駆け込み訴求用メール」です。「キャンペーン終了まで、あと3日」「本日締め切り」などのメールを配信することで、毎回多数の加入の後押しに成功しています。
（3）現場の営業担当者と連携したユニークなメール配信
従来までは、営業担当が顧客宅を訪問した際に会えなかった場合、何もアクションを取れていませんでした。しかし現在では、担当者がSalesforceに「不在」の印を入力すれば、対象顧客に自動フォローメールを配信できる仕組みが整備されています。このフォローメールをきっかけに、再訪問のアポイントが取れることも多いため、現場から非常に喜ばれているとのことです。
このように「Synergy!LEAD」の機能を柔軟に活用した結果、メール経由でのWeb加入数は「以前の10倍以上」にまで増加。Webでの全加入者のうち約5%はメール経由であり、「営業担当者10人分以上」の働きをメールでこなしていることから、今では事業に欠かせない存在となっています。
このように「Synergy!LEAD」のわかりやすい操作性と機能をいかして、「現場と連携したフォローメール配信」などのユニークな施策を実行し、高い成果を残した好例といえるでしょう。
株式会社コープデリ生活協同組合連合会様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
フェーズに合わせた「MAの適切な使い方」を意識して高い成果を残そう！
潜在顧客を獲得して育成する際は、以下の段階を踏むことが一般的です。
- リードジェネレーション：イベントや広告などを経由して「潜在顧客」を獲得する
- リードナーチャリング：取得した情報をいかして潜在顧客を「見込み顧客」へと引き上げる
- リードクオリフィケーション：「ホットリード」に対して積極的に営業活動を実施する
上記のフェーズごとで各顧客のニーズは異なるため、それぞれの状態を踏まえて最適なアプローチを実行し、長期的に信頼関係を構築することが重要です。MAに搭載されたリード管理機能やスコアリング機能、メール配信機能、分析機能などを活用すれば、各フェーズの顧客の状態を分析したうえで、適切なアプローチを実行できるでしょう。
各フェーズに合わせて最適な使い方を実現したいのであれば、ぜひ弊社が提供するMA「Synergy!LEAD」の導入もご検討ください。「Synergy!LEAD」にもフォームやメール配信をはじめとした、さまざまな機能が搭載されています。必要性に応じて機能をカスタマイズできるため、フェーズごとに実行したい施策に合わせて柔軟に使い分けられるでしょう。
「Synergy!LEAD」の具体的な製品の機能やサポート体制などについては、以下の資料をご覧ください。
Salesforceを使った簡単マーケティングオートメーション
●簡単なフォーム作成
●通数やオブジェクトに縛られない自由なメール配信
●顧客の反応を可視化するWebトラッキング
Salesforceをより活用したメール配信をご検討なら ぜひダウンロードください
関連情報
※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。