MAを入れたのに成果が出ない理由｜失敗を回避するための運用とツール選びのポイント
<この記事でわかること>
- MA導入後に成果が出ない原因を、運用とツールに分けて判断する方法
- シナリオ、コンテンツ、営業連携を立て直す具体的な順番
- Synergy!／Synergy!LEADが「使いこなせない」を防ぐ仕組み
MA （Marketing Automation。見込み顧客への情報提供や営業への引き渡しを仕組み化するツール）を導入したものの、シナリオが複雑になって運用が止まったり、届けるコンテンツが足りず施策が空回りしたりする企業は少なくありません。高機能なツールを選んでも、現場が毎月使い続けられなければ成果には結び付きません。
この記事では、成果が出ない原因を切り分け、運用で直す点とツール選びで見直す点を解説します。自社の体制に合うシナリオの作り方や支援体制の見極め方を理解し、MA運用を立て直す判断材料としてお役立てください。
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MAを入れたのに成果が出ないとき、最初に見るべきこと
MAの成果が伸びないとき、いきなり乗り換えを考えると原因を見誤ります。まず、目的やコンテンツなど運用側の問題と、操作性や支援などツール側の問題を分けましょう。原因がわかれば、改善の順番が見えてきます。
成果が出ない理由を「運用」と「ツール」に分ける
運用側の問題とは、誰に何を届け、どの反応を営業へ渡すかが決まっていない状態です。目的や担当、評価指標が曖昧なら、ツールを替えても同じところで止まります。先に施策の設計と社内の役割分担を整える必要があります。
一方、やりたい施策は明確でも、設定に時間がかかる、担当者以外が触れない、困ったときに解決できない場合はツール側を見直します。直近3か月の未実施施策を並べ、止まった理由を「企画不足」「素材不足」「操作・支援不足」に分けると判断しやすくなります。
目的があいまいなまま機能だけ増えていないか確認する
MAは多機能なため、導入後にメール配信、スコアリング、営業通知まで一度に実現したくなります。しかし、目的が広がるほど設定や確認が増え、現場は何を優先すべきかわからなくなります。機能の利用自体が目標になっていないか確認しましょう。
最初に決めるのは「どの顧客の、どの行動を増やすか」です。たとえば資料請求者の商談化を目的にするなら、対象者、届ける情報、営業へ渡す条件を1枚にまとめます。目的に直接関係しない機能は後回しにする方が、成果との因果関係を確かめやすくなります。
複雑なシナリオを最初から作り込みすぎていないか見る
初期段階で分岐の多いシナリオを作ると、必要なメールや確認項目が一気に増えます。少人数の運用では、設定した担当者しか全体像を理解できず、修正のたびに確認が発生して運用停止につながりがちです。
まずは「資料請求の翌日に案内し、反応があれば営業へ通知する」程度の1本から始めます。配信対象とゴールを絞り、1～2か月運用してから分岐を追加してください。小さく動かす方が、改善点を特定しやすく、社内にも成功体験を共有できます。
MA運用でつまずきやすい4つの原因
MA運用が止まる原因は、複雑なシナリオだけではありません。届ける情報が不足している、営業が反応を受け取れない、改善方法が決まっていないといった問題も重なります。ここでは、つまずきやすい4つの原因と見直し方を説明します。
コンテンツが足りず、シナリオが途中で止まる
MAは配信のタイミングや対象を自動化できますが、顧客へ届ける内容までは自動で生まれません。検討段階に合う事例や比較資料が不足していると、シナリオを作っても同じ案内の繰り返しになり、顧客の次の行動を促せません。
シナリオ設計の前に、顧客の検討段階ごとに手持ちのコンテンツを棚卸しします。不足が多い場合は、既存の営業資料を短いメールへ再編集するなど、無理なく作れる内容から補います。コンテンツ制作の本数を含めて運用計画を立てることが重要です。
営業とマーケティングの連携が弱く、次の行動につながらない
開封やクリックが増えても、その反応を営業がどのように使うか決まっていなければ商談にはつながりません。通知が多すぎると営業が見なくなり、条件が厳しすぎると有望な顧客を見逃します。MAだけで完結させない設計が必要です。
営業へ渡す条件は、行動と顧客属性を組み合わせて決めます。たとえば「料金ページを閲覧し、対象業種に該当する顧客」のように具体化し、対応期限と担当者も定めます。月1回は営業から結果を戻してもらい、通知条件を調整しましょう。
効果検証ができず、改善の順番が決まらない
開封率やクリック率だけを見ていると、数字が良くても商談につながらない理由を特定できません。反対に、最初から多くの指標を追うと、どこから改善すべきか決められず、レポート作成だけが増えてしまいます。
1つのシナリオに対し、見る指標を入口・中間・出口の3つに絞ります。資料請求後のフォローなら、配信到達、案内先への反応、営業への引き渡しを順に確認します。最も大きく落ちている箇所を1つ選び、件名や対象条件など変更点も1回につき1つにします。
担当者だけが操作できる状態になっている
設定や配信作業が特定の担当者に集中すると、繁忙期や異動をきっかけに運用が止まります。画面が複雑で、目的の機能へたどり着くまでに判断が多いツールほど、手順書を作っても引き継ぎに時間がかかります。
月次の定型作業を別の担当者が再現できるか試してください。説明を受けても操作できない場合は、教育だけでなくUI（操作画面）の見直しが必要です。日常的に使う機能へ迷わず進めることは、学習時間を減らし、属人化を防ぐための重要な選定条件です。
Synergy!／Synergy!LEADが「使いこなせない」を防ぐ理由
MA失敗の根本には、機能不足よりも「使いこなせない」問題があります。Synergy!／Synergy!LEADは、必要な範囲から始める設計と、操作の迷いを減らすUI、段階に応じた支援を組み合わせ、施策が止まる要因を減らします。
1つの目的・1つのシナリオから小さく始める
最初に成果を1つ決め、そのためのシナリオを1本だけ動かすと、必要なデータとコンテンツが明確になります。Synergy!のシナリオ作成画面では、開始条件となるトリガー、実行するアクション、条件分岐を視覚的に配置できます。
基本的な設定はコードを書かずに画面上で組み立てられるため、全体像を確認しながら改善できます。最初から完成形を作るのではなく、反応を見て分岐や配信内容を追加する運用に向いています。設定の複雑さで開始が遅れるリスクを抑えられます。
必要な機能だけを選び、運用負荷と費用を抑える
Synergy!は、データベースとフォームを基本に、メール配信など必要な機能を追加する料金設計です。2026年7月時点では、基本機能が月額22,000円～、メール配信が月額14,000円～です。いずれも税別で、別途初期費用があります。
Synergy!LEADもメール配信、フォーム、Webトラッキングを目的に応じて選べます。メール配信は月額30,000円～です。費用だけでなく、Synergy!の履歴型データベースで購買や反応を時系列に蓄積し、属性と行動を組み合わせて配信対象を絞れる点まで含めて判断しましょう。
必要な操作に迷わずたどり着けるUIを選ぶ
Synergy!は、不要な機能を極力そぎ落とした管理画面を掲げ、定期的なユーザーテストで使い勝手を検証しています。本記事でいう「引き算のUI」とは、機能を減らすこと自体ではなく、日常の操作で迷う場面を減らす考え方です。
Synergy!LEADはSalesforceと連携し、顧客データを使ったメール配信やフォーム作成を進められます。操作性はデモで、リスト作成から配信設定までを担当予定者が実際に試してください。習得時間や引き継ぎやすさまで確認すると、導入後の形骸化を防げます。
標準サポートと伴走・代行支援の範囲を確認する
無償サポートと伴走支援は役割が異なります。Synergy!の無償サポートでは製品仕様や操作方法を相談でき、電話やメール、サポートサイトが用意されています。Synergy!LEADも製品仕様と操作方法に関する問い合わせへ対応しています。
施策設計や設定作業まで必要な場合は、有償支援の範囲を確認します。Synergy!では専任の導入支援ディレクターが運用設計や環境構築、定着化を支援し、設定代行やメール制作も依頼できます。相談窓口と作業代行を分けて把握することが、期待外れを防ぐポイントです。
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他のMAと比べて「小さく始めて育てる」考え方
高機能なMAにも低価格帯のMAにも、適した企業があります。Adobeの公式導入ガイドでは、Marketo Engageの導入に技術設定、キャンペーン構築、研修の段階が示されています。専任体制がある企業には有力ですが、体制不足では学習と設定が負担になります。
BowNowは現行仕様でレスポンシブHTMLテンプレートや最大10ステップの配信に対応しており、「基礎機能がない」と一律にはいえません。価格や機能数だけでなく、データ要件と必要な支援を比較しましょう。Synergy!は必要な範囲から始め、成果を見ながら広げたい企業に向いています。
まず1つのシナリオから始める
最初のシナリオは、対象と成果が明確なものを選びます。資料請求後の案内やセミナー参加者へのフォローなど、すでに接点があり、次の行動を定義できる施策が適しています。全顧客を対象にすると原因を追いにくくなります。
対象人数、配信内容、営業へ渡す条件を決め、まず1回動かします。Synergy!なら視覚的なシナリオ画面で流れを確認でき、必要な機能から契約できます。初期範囲を狭めることで、設定とコンテンツ制作の負担を抑えながら開始できます。
見る数字を少なくして改善しやすくする
見る数字を増やしても、改善する人と時間がなければ成果にはつながりません。最初は、顧客がシナリオのどこまで進んだかを判断できる数字に限ります。集計しやすさより、次の行動を決められるかを優先してください。
配信到達、クリック、営業への引き渡しを追い、最も弱い箇所を修正します。クリックが少なければ内容や対象を見直し、営業への引き渡し後に止まるなら対応ルールを直します。毎月1つの課題を改善する運用なら、少人数でも継続できます。
うまくいった型を別の施策へ広げる
1つのシナリオで成果が確認できたら、同じ設計を別の顧客層へ展開します。たとえば資料請求後のフォローで使ったメール構成や営業通知の条件を、セミナー後の施策へ応用すれば、ゼロから作る負担を減らせます。
広げる前に、再利用できる要素と変更すべき要素を分けます。配信間隔や評価指標は型として残し、顧客の関心に応じてコンテンツを変えます。MAを最初から完成させるのではなく、検証済みの型を積み上げる運用が定着につながります。
昌弘貿易の事例：メール配信作業を約半分に短縮
Synergy!LEADの操作性と支援体制が、MA運用の効率化や継続にどう影響するかは、導入事例から具体的に確認できます。昌弘貿易株式会社は、Account Engagement（旧Pardot）からSynergy!LEADへ切り替え、メール配信までの作業時間を以前の約半分に短縮しました。
Account Engagementを使いこなせず、投資対効果が見えなかった
昌弘貿易株式会社ではSalesforceとAccount Engagementを利用していましたが、習得と操作の難しさから定期配信が進まず、投資に見合う効果を感じにくい状態でした。高機能であることと、現場が日常的に使えることは別だとわかる事例です。
乗り換えでは、Salesforceのデータを活用できることに加え、担当者が直感的に操作できる点と、困ったときに相談できる支援を重視しました。ツールを比較する際は、機能表だけでなく、実際の担当者が一連の作業を完了できるかを確認する必要があります。
Synergy!LEADへの切り替えで、メール作成・設定時間を約半分に短縮
Synergy!LEADへの切り替え後、昌弘貿易株式会社では、メール設定やHTMLメール作成を含む配信までの時間を以前の半分程度まで短縮しました。デザインエディタは有料オプションですが、画像やURLを配置しやすくなったことで、メール制作にかかる心理的な負担も軽減しています。
作業時間の短縮によって、定期配信の本数を増やす余地が生まれました。さらに、操作を他のメンバーへ教えやすくなった点も重要です。効率化だけでなく、担当者以外が扱える状態を作ることが、MA運用を継続する土台になります。
操作の回答だけでなく、より簡単な進め方も提案してもらえた
同社の事例では、問い合わせへの回答だけでなく、より簡単な設定方法や施策の進め方も提案されました。1つの商品について複数のメールを用意し、一定の間隔で届けるといった助言を受け、次の施策準備まで進めています。
操作方法だけを答えるサポートでは、施策の優先順位までは決まりません。Synergy!LEADの価値は、わかりやすいUIに加え、必要に応じて運用の相談や代行を組み合わせられる点にあります。つまずきから再開までの時間を短くできる体制かを確認しましょう。
「Synergy!LEAD（シナジーリード）」について詳しくはこちら
自社のMA運用を確認するには
自社だけで原因を判断しにくい場合は、現状を整理してベンダーへ相談すると比較が具体的になります。料金や機能を尋ねるだけでなく、最初に動かす施策と必要な支援を明らかにする場として活用してください。
相談前に整理しておくとよい情報
相談前には、現在利用しているツール、月ごとの配信内容、止まっている作業をまとめます。さらに、担当人数と手持ちのコンテンツを確認すると、実行できるシナリオの規模を判断しやすくなります。
資料は詳細な要件定義書でなくても構いません。「誰に何を届け、どの行動を増やしたいか」を1枚にし、実際の画面や手順書も共有します。使っていない機能と、その理由まで伝えると、運用改善とツール見直しのどちらが必要か切り分けられます。
相談で確認したいこと
相談では、最初に作る1つのシナリオと、必要なデータ・コンテンツを確認します。あわせて、担当者が自分で行う範囲と、ベンダーへ依頼する範囲を決めます。標準サポートと有償支援の境界も確認してください。
デモでは、配信対象の抽出からメール設定、結果確認まで一連の操作を試します。費用は初期費用と月額費用だけでなく、設定代行や制作の費用も含めて比較します。大量配信が必要な場合は、希望時間内に送れる件数を最新仕様で確認しましょう。
Synergy!／Synergy!LEADが合いやすい企業
Synergy!は、顧客属性や行動履歴をまとめて管理し、メール配信やシナリオを必要に応じて組み合わせたい企業に適しています。高機能なMAを導入したものの十分に使いこなせていない企業や、少人数で無理なく施策を始め、段階的に広げていきたい企業にもおすすめです。Salesforceを顧客管理の中心にしている場合は、Synergy!LEADも選択肢になります。
「MAを導入したものの運用が止まっている」「自社に必要な機能や支援の範囲がわからない」といった課題を感じている場合は、シナジーマーケティングへご相談ください。現在の運用状況や実施したい施策を伺いながら、課題を整理し、自社に合った運用方法やツールの活用方法を一緒に検討します。
MA導入後の成果に関するよくある質問（FAQ）
最後に、MA導入後によくある疑問へ回答します。自社の課題を切り分け、運用の立て直しやツール見直しを判断する際の確認項目としてご活用ください。
Q. MAを入れたのに成果が出ない主な理由は何ですか？
A. 主な理由は、目的とシナリオが複雑になりすぎること、届けるコンテンツが不足すること、営業への引き渡しが決まっていないことです。まず運用で直せる問題を確認し、目的が明確でも設定や引き継ぎで止まる場合は、UIや支援体制を見直します。
Q. MAのシナリオ設計が難しいときは、何から始めるべきですか？
A. 資料請求後のフォローなど、対象とゴールが明確なシナリオを1つ選びます。配信内容と営業へ渡す条件を最小限にし、1～2か月動かしてから分岐を追加してください。最初から完成形を目指すより、反応を見ながら育てる方が改善点を特定できます。
Q. 高機能なMAを使い続けるか、見直すかはどう判断すればよいですか？
A. 実際に使っている機能、毎月の作業時間、担当者以外への引き継ぎやすさで判断します。高機能を活用する専任体制があるなら継続が合理的です。一方、必要な施策が止まり、教育や支援を加えても改善しない場合は、操作性と総費用を含めて見直します。
Q. MAを使いこなせるか不安な場合、どのような点を確認して選ぶべきですか？
A. 機能の多さだけでなく、実際の担当者が無理なく操作できるか、必要な機能から小さく始められるか、困ったときに相談できる支援体制があるかを確認しましょう。デモでは、配信対象の抽出からメール設定、結果確認まで一連の操作を担当予定者が試すことが重要です。Synergy!／Synergy!LEADのように、操作性と支援体制を含めて比較すると、導入後の「使いこなせない」を防ぎやすくなります。
まとめ
MAで成果が出ないときは、ツールをすぐ否定せず、目的、コンテンツ、営業連携を先に確認します。施策が明確なのに設定や引き継ぎで止まるなら、現場が使い続けられるUIと支援体制へ見直す段階です。
Synergy!／Synergy!LEADは、必要な範囲から小さく始め、画面上で施策を組み立て、必要に応じて導入・運用支援を受けられます。料金設計も含め、UI・サポート・適正価格の3点で比較することが「使いこなせない」を防ぎます。
まず止まっている施策を1つ選び、目的、対象、手持ちのコンテンツを整理してください。自社だけで判断しにくい場合は、個別相談で最初のシナリオと支援範囲を確認すると、導入継続と見直しを具体化できます。
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